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最近關(guān)于家居建材O2O模式的討論越來(lái)越多，大家都知道只有電商化才是家居建材企業(yè)改革創(chuàng)新的出路。但是，電商化過(guò)程中，如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？如何實(shí)現(xiàn)家居建材O2O電商的閉環(huán)？如何解決家居建材O2O線上與線下融合？這些問(wèn)題一直困擾著家居建材行業(yè)，甚至最近剛剛舉行的家居建材O2O大會(huì)都沒(méi)有找到很好的答案。筆者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)建材行業(yè)網(wǎng)站，在這方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)拋磚引玉從實(shí)戰(zhàn)角度談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)家居建材電商O2O模式。
一、如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？
在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬(wàn)家，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有超過(guò)5%的，整體市場(chǎng)集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要以生產(chǎn)、招商、批發(fā)為主，以號(hào)稱“中國(guó)水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達(dá)衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個(gè)說(shuō)不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設(shè)立廠家直銷點(diǎn)，走倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式，向全國(guó)各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過(guò)得算不錯(cuò)，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場(chǎng)份額，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率很難大幅提高。
然而，隨著建材市場(chǎng)的不景氣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開(kāi)了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及思考電子商務(wù)的時(shí)候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經(jīng)從最初的B2C模式轉(zhuǎn)向了對(duì)O2O模式的探索。隨著未來(lái)陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務(wù)的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場(chǎng)份額則會(huì)大幅提高，線上電商與線下實(shí)體專賣店結(jié)合的O2O模式將促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層代理的代理經(jīng)銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營(yíng)的專賣店模式所取代。
一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺(tái)開(kāi)拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價(jià)格上處于絕對(duì)劣勢(shì)，將進(jìn)一步影響到線下流量往線上的反流，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道自身帶來(lái)巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)19大家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，并推出了自己的電商平臺(tái)星易家和居然在線，而大部分中間代理商對(duì)于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，一方面他們沒(méi)有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權(quán)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。
在這種以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線下賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場(chǎng)和實(shí)體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以筆者運(yùn)營(yíng)的建材網(wǎng)站提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時(shí)，讓線上線下相互融合，逐步促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過(guò)B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價(jià)格，只接受詢價(jià)，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經(jīng)銷實(shí)體店或廠家直營(yíng)店到平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)可標(biāo)線下真實(shí)零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線上與線下價(jià)格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過(guò)線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒(méi)必要像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)那樣一昧拼價(jià)格，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價(jià)過(guò)低，造成原有價(jià)格體系混亂，損害各方利益的問(wèn)題。
這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個(gè)環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過(guò)線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動(dòng)，傳統(tǒng)線下實(shí)體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問(wèn)題。
