“關(guān)不上”的危險(xiǎn)，西門子錯在哪？

網(wǎng)上被吐槽，怎么辦？“西門子”的教訓(xùn)啟人深思：社交媒體時(shí)代，做好危機(jī)管理很重要。

中國社交媒體的興起，從根本上改變了企業(yè)與其客戶之間的關(guān)系，也要求企業(yè)向客戶提供更加快速的服務(wù)響應(yīng)。

根據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳媒研究所撰寫的藍(lán)皮書，“中國的網(wǎng)絡(luò)媒體，正在從草根成長為這個國家主流的新聞傳播渠道。”

　　不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)

羅永浩在2006年注冊成立了牛博網(wǎng)，僅僅幾年之后，它就變成了中國最受歡迎的、被廣泛閱讀的博客網(wǎng)站之一。

2011年9月29日，羅永浩在微博中抱怨家里的西門子冰箱門關(guān)不上。他的微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，2個月里，近500個活躍網(wǎng)民給羅發(fā)信息，說他們有和羅一樣的問題。“最初，我估計(jì)這個問題可能就只有我一個人遇到”，羅永浩說，“但是，在成千上萬的網(wǎng)民重復(fù)了我的抱怨之后，我開始確信這是西門子某系列冰箱的設(shè)計(jì)缺陷問題”。

2011年10月15日，西門子公司在它的官方微博中發(fā)表聲明，聲稱已經(jīng)注意到了網(wǎng)民關(guān)于冰箱門的投訴，并已經(jīng)與他們?nèi)〉昧寺?lián)系。

與此同時(shí)，這家公司的公關(guān)部門直接聯(lián)系了羅永浩，承諾滿足這些要求：（1）承認(rèn)冰箱質(zhì)量有問題；（2）公開這些有問題冰箱的序列號；（3）制定解決問題的截止時(shí)間。羅永浩威脅道，如果西門子不能兌現(xiàn)自己的承諾，他就要在北京西門子中國總部的大門口將自己的西門子冰箱砸碎。

2011年11月20日，為了對這家德國公司的模糊而又不熱情的回應(yīng)表示抗議，羅永浩在北京的西門子中國總部砸碎了3臺該品牌的冰箱。這場砸冰箱的抗議活動，也被錄成了視頻，并上傳到了網(wǎng)上。

作為回應(yīng)，西門子公司在它的官方微博中發(fā)表聲明，認(rèn)為羅永浩應(yīng)當(dāng)采取理性與合法的手段來保障他的權(quán)益。在聲明中，西門子公司強(qiáng)調(diào)，它的合資公司博西對該產(chǎn)品在中國市場上的生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)負(fù)責(zé)。

社交媒體對西門子公司的這篇聲明反應(yīng)強(qiáng)烈，很快就出現(xiàn)了大量留言。消費(fèi)者指出，這些冰箱上貼的是西門子公司的標(biāo)簽，購買者被鼓勵撥打“西門子的熱線電話”以解決疑惑和問題。有些評論者也說道，提到買冰箱，這家公司非常樂意將他們貼上“西門子冰箱”的標(biāo)簽，而一旦問題出現(xiàn)，它們就很奇怪地變成了“博西冰箱”。

2011年11月21日，另一個很著名的博主以及一些記者宣稱，西門子公司的公關(guān)部門與主要的傳統(tǒng)媒體見面了，而且警告說，西門子公司不會在任何發(fā)布了羅永浩在其總部門口砸西門子冰箱事件的媒體上刊登廣告。第二天，幾乎每一個門戶網(wǎng)站以及社交媒體都報(bào)道了此事。

當(dāng)危機(jī)正在醞釀的時(shí)候，博西與西門子公司在北京、上海、廣州舉行了關(guān)于其他話題的媒體發(fā)布會。當(dāng)被問及質(zhì)量問題的時(shí)候，博西的副總裁回應(yīng)道，“如果我們實(shí)際沒有犯任何錯誤，為什么我們要承認(rèn)那是我們的錯呢？”他說西門子冰箱符合所有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而且暗示說有些消費(fèi)者關(guān)閉冰箱門的方式不正確。他將這個問題的責(zé)任推到了消費(fèi)者身上，而不是公司自己。

羅永浩覺得受夠了。他邀請了一些媒體、上千名網(wǎng)民和消費(fèi)者來到北京的一個著名的影劇院。他做了一個小時(shí)的關(guān)于這個事件的演講，然后又砸了10臺西門子冰箱。

之后的一年多里，羅永浩發(fā)布了上萬條微博，其內(nèi)容包括圖片、視頻以及關(guān)于西門子的外部鏈接，其中大部分都是負(fù)面的。羅永浩的微博成了消費(fèi)者投訴他們所有的西門子產(chǎn)品的一個平臺。網(wǎng)民甚至給了羅永浩一個非官方的頭銜——“西門子客服總監(jiān)”。

這場危機(jī)讓西門子公司產(chǎn)品的市場份額下降了。一家中國研究公司表示，西門子冰箱的市場份額自2011年9月起一直在下降。

　　“西門子”的錯誤

　　在應(yīng)對這場冰箱門危機(jī)的過程中，西門子公司犯了許多重要的錯誤。其中以下的幾點(diǎn)最為重要：

　　教訓(xùn)一：沒有對一個看起來很小的問題做出回應(yīng)。

西門子的這場危機(jī)的導(dǎo)火索是在新浪微博上的一條微博�？雌饋硎莻�小問題——在一個消費(fèi)者自己的微博上發(fā)表的抱怨。從西門子公司的回應(yīng)中我們可以推測，這家公司一定在想：我們可以在不被太多人知道的情況下解決這個問題。于是，它在同一個渠道——新浪微博——中發(fā)布了聲明，堅(jiān)持它的冰箱沒有質(zhì)量問題。

羅永浩有超過210萬粉絲，在他發(fā)布了第一條微博之后，西門子公司的工作人員應(yīng)該注意到羅永浩的粉絲數(shù)量，應(yīng)該認(rèn)識到羅永浩在它的利益相關(guān)者中的影響力。而且，在越來越多的消費(fèi)者開始投訴同樣的問題之后，這家公司應(yīng)當(dāng)看清大勢所趨。

教訓(xùn)二：有效的溝通永遠(yuǎn)是建立在透明和真實(shí)之上，而不是恐嚇和威脅。

　不準(zhǔn)確的判斷加快了西門子公司一連串錯誤的出現(xiàn)，給這場危機(jī)火上澆油：面對公眾，西門子公司堅(jiān)持說它的冰箱沒有質(zhì)量問題。然后，它讓公關(guān)部門“秘密地”聯(lián)系羅，想要讓他停止投訴。除此之外，西門子試圖“封殺”傳統(tǒng)媒體上的報(bào)道。

　　教訓(xùn)三：咬文嚼字，推卸責(zé)任。

　　這家公司的第一反應(yīng)是想要將責(zé)任推到博西——它的合資公司——身上，但是冰箱上卻貼有西門子的標(biāo)簽。

在危機(jī)中，推卸責(zé)任是沒有用的。西門子公司錯誤地認(rèn)為公眾會看到兩家公司是不同的，然而在公眾眼里這里根本沒有什么不同。