圖爾克：因中國(guó)而變

天津西青經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的圖爾克（天津）傳感器有限公司樓前，掛著德、中、美三國(guó)國(guó)旗——這家德國(guó)公司及其最為看重的兩個(gè)海外市場(chǎng)。

除德國(guó)本土外，圖爾克集團(tuán)公司在中國(guó)、美國(guó)以及瑞士設(shè)有分廠，是一家生產(chǎn)工業(yè)傳感器、工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)總線、本安隔離柵及工業(yè)用各種快速接插件的專業(yè)公司。

成立于1960年代的圖爾克經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前年銷售額約兩億歐元，其產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域建立了很高的品牌美譽(yù)度。

當(dāng)然，與其他業(yè)內(nèi)巨頭相比，圖爾克集團(tuán)只能算是一家“小”公司。以總部位于慕尼黑的西門子為例，這家成立于130多年前的德國(guó)公司是全球最大的電氣和電子公司之一，活躍在信息與通訊、自動(dòng)化與控制、電力、交通、醫(yī)療、照明以及家用電器等各個(gè)行業(yè)中。但是，圖爾克在中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)卻并不遜于這些巨型跨國(guó)公司。自1994年正式進(jìn)入中國(guó)后，圖爾克中國(guó)目前年銷售額逾兩億人民幣，年銷售增長(zhǎng)率大都在30%以上。

靈活的“小”公司

雖然2006年增長(zhǎng)率已經(jīng)降到20%以下，但圖爾克中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李泓認(rèn)為，公司去年的市場(chǎng)表現(xiàn)還算中規(guī)中矩，“我們前期是在搶別人的市場(chǎng)份額，到現(xiàn)在大家都覺得我們前幾年在市場(chǎng)上是成功的經(jīng)營(yíng)者，我們的市場(chǎng)策略，多多少少會(huì)被后來人復(fù)制。”

李泓認(rèn)為，在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持自己的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，是能否在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“我們的策略是盡量避免直面的競(jìng)爭(zhēng)。”她說，“我們跟西門子是兩類不同性質(zhì)的公司，圖爾克取勝的法寶就是中小公司經(jīng)營(yíng)上面更多的靈活性。”

從服務(wù)的角度來講，圖爾克不同于其他大型跨國(guó)公司，顯得更為人性化。“我們的響應(yīng)速度非常快，而且盡力讓客戶滿意，這不是大公司那種機(jī)制能夠允許的。”李泓說，“他們必須制度化，我們可以人性化。”

圖爾克的客戶服務(wù)第一出發(fā)點(diǎn)是解決問題。“五一”、“十一”的國(guó)內(nèi)大假，公司的備件倉庫都有人值班，甚至有時(shí)為了搶時(shí)間，技術(shù)人員坐飛機(jī)去送備件。退換貨的例子更是數(shù)不勝數(shù)，如果沒辦法馬上確認(rèn)產(chǎn)品損毀原因，全部承諾先免費(fèi)更換。

而且，圖爾克推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊定價(jià)產(chǎn)品，尤其是針對(duì)OEM廠商，定價(jià)都比較便宜。但和大多數(shù)德國(guó)企業(yè)一樣，圖爾克固執(zhí)的只是下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，而不是像日系企業(yè)常做的那樣，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)功能簡(jiǎn)單的便宜產(chǎn)品。

過去10年中，圖爾克的產(chǎn)品線甚至公司的發(fā)展戰(zhàn)略都因中國(guó)而改變。圖爾克沒有在中國(guó)成立研發(fā)中心，而是將中國(guó)的市場(chǎng)信息反饋給總部，當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，這種信息總部都非常重視。

李泓表示，在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，圖爾克的產(chǎn)品只有傳感器和接近開關(guān)，后來逐漸過渡到IO模塊。但近幾年，中國(guó)客戶的要求與10年前有了很大的變化。“10年前中國(guó)客戶的自動(dòng)化生產(chǎn)線都是從無到有，現(xiàn)在更多的要求是系統(tǒng)的升級(jí)改造。”她說，“這就要求我們要有更新?lián)Q代或者創(chuàng)新的產(chǎn)品去給其訂制一套新的解決方案。”

實(shí)際上，從2000年開始，圖爾克每年都會(huì)在中國(guó)推出一些新的產(chǎn)品。在圖爾克天津，每間辦公室都掛著相同的2007年掛歷，圖片上圖爾克的新產(chǎn)品印有“RFID”的明顯標(biāo)識(shí)——這款新產(chǎn)品應(yīng)用了無線射頻識(shí)別技術(shù)。這個(gè)產(chǎn)品就是中國(guó)一家汽車行業(yè)客戶提出要求后，由德國(guó)總部開發(fā)的。

李泓表示，由于相關(guān)技術(shù)的推動(dòng)，傳感器行業(yè)技術(shù)的更新速度很快，目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)開始使用無線通訊方式對(duì)物流進(jìn)行監(jiān)控，這也要求傳感器必須能夠采集這些無線通訊信息。

因中國(guó)而變

“近幾年來，中國(guó)客戶越來越需要廠商能夠提供完成的解決方案，而不是自己去市場(chǎng)采購(gòu)各種元器件。”李泓說。

這就像是中國(guó)的裝修市場(chǎng)，一些高收入的家庭傾向于將整個(gè)工程包給專業(yè)公司，而不是自己去建材市場(chǎng)買油漆木料，再找工程隊(duì)來施工。

圖爾克公司作為一家元器件供應(yīng)商，面臨著轉(zhuǎn)向解決方案供應(yīng)商的挑戰(zhàn)。從2000年開始，圖爾克不斷響應(yīng)市場(chǎng)需要。圖爾克中國(guó)目前銷售的一款PLC就是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一變化而研發(fā)的，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品相比，它的功能更加簡(jiǎn)單，但比較符合中國(guó)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用。

“以前我們只做到IO模塊以下的產(chǎn)品，這就會(huì)受一些市場(chǎng)因素的左右，比如我們沒有客戶需求的某些IO模塊以上的產(chǎn)品，那么客戶選擇的其他品牌的產(chǎn)品與我們產(chǎn)品的軟件、硬件配合就會(huì)有一些不確定的因素。”李泓說，“我們也覺得應(yīng)該給客戶提供一個(gè)完整的解決方案，使客戶可以從控制系統(tǒng)到傳感器都交給一家公司。”

為此，2004年，圖爾克中國(guó)成立了自動(dòng)化系統(tǒng)公司，就是做系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，將經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到綜合提供商。由于此前圖爾克一直在市場(chǎng)上以元器件供應(yīng)商形象出現(xiàn)，此后兩年，圖爾克公司特別加強(qiáng)了給客戶提供綜合解決方案的宣傳。

畢竟客戶對(duì)自己的生產(chǎn)工藝最為了解，對(duì)工控領(lǐng)域并不是非常熟悉，某種程度上他們希望供應(yīng)商代替他們?nèi)ミx系統(tǒng)，選軟件，選PLC，最后“形成我們來承包客戶的系統(tǒng)，從設(shè)計(jì)開始做，一直到調(diào)試完成后把完整的能夠運(yùn)轉(zhuǎn)正式的系統(tǒng)交到客戶手里”。李泓表示，對(duì)圖爾克集團(tuán)來講，這是中國(guó)公司首創(chuàng)的，“中國(guó)市場(chǎng)總會(huì)提一些新的要求，某種程度上逼你必須拿出相應(yīng)的解決方案來，系統(tǒng)集成公司的成立標(biāo)志著圖爾克經(jīng)營(yíng)策略上已經(jīng)有所轉(zhuǎn)移”。

在與客戶的互動(dòng)中，圖爾克公司不斷調(diào)整市場(chǎng)策略，開發(fā)新的產(chǎn)品，這個(gè)“小”公司也越變?cè)酱蟆＠钽�介紹，這并不是說圖爾克要像西門子那樣提供全系列的產(chǎn)品，參與全面競(jìng)爭(zhēng)，以PLC產(chǎn)品來說，目前只是圖爾克產(chǎn)品線的一個(gè)延伸，更好的滿足客戶的需求，因此前期就不用擔(dān)心在市場(chǎng)上遇到大的競(jìng)爭(zhēng)阻力。

由于有了上游產(chǎn)品積累客戶和口碑，這種擴(kuò)張的方式十分有效。今年，圖爾克還會(huì)再新增一個(gè)系列的產(chǎn)品——接插件產(chǎn)品，它在美國(guó)銷售多年且市場(chǎng)占有率極高。李泓認(rèn)為，這系列產(chǎn)品今年拿到中國(guó)是一個(gè)很合適的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫B接系統(tǒng)只有在比較成熟的市場(chǎng)才會(huì)廣泛應(yīng)用，而且是與控制系統(tǒng)的通訊相關(guān)聯(lián)的。圖爾克美國(guó)公司目前能夠根據(jù)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的需求在兩周內(nèi)設(shè)計(jì)樣品，并快速實(shí)施量產(chǎn)，做到了工業(yè)產(chǎn)品的定制生產(chǎn)。

此前圖爾克公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品都從德國(guó)進(jìn)口，隨著人民幣與歐元之間匯率的變化，產(chǎn)品定價(jià)的壓力非常大。而這系列產(chǎn)品由于本身的特性，可以在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

李泓認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是，市場(chǎng)變化和需求的產(chǎn)生時(shí)間都特別短，企業(yè)必須盡快拿出應(yīng)對(duì)的方案，而圖爾克的靈活敏捷能夠適應(yīng)這個(gè)特點(diǎn)。再加上傳感器行業(yè)分布非常廣，在石化、制藥、食品、機(jī)械加工、造紙、水泥等所有制造業(yè)都廣泛應(yīng)用，這也為圖爾克的擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎玫幕�礎(chǔ)。