新能源汽車“涌入者眾”，EV數(shù)據(jù)洞察是新的藍海？

從上半場的新勢力造車為主，到下半場新勢力、傳統(tǒng)車企、消費電子互聯(lián)網(wǎng)公司三方共同競爭的局面，一批新興品牌冉冉升起，與傳統(tǒng)車企的新能源化轉(zhuǎn)型展開博弈，市場競爭隨之進入了白熱化。2022年上半年，中國新能源車銷量達到260萬，其中近80%為BEV（Battery Electric vehicle，純電動汽車）。

全球新晉獨角獸名單中，來自中國的新能源車企是最強勁的力量之一。這同時也說明，整個EV（Electric vehicle，電動汽車）領(lǐng)域在供給端正在謝幕藍海階段，來到差異化競爭階段。車企需要以更好的品牌知名度和用戶體驗，打開增長曲線。

巨大的差異化需求下，第三方服務(wù)商的機會悄然來臨。尤其是在數(shù)據(jù)洞察層面，“用戶心里到底是怎么想的”對于消費頻次低、售后服務(wù)重、以用戶MOT（Moment of Truth，關(guān)鍵時刻，基于用戶導(dǎo)向的重要指標）體驗逐鹿市場、建立競爭壁壘的汽車行業(yè)來說，是一個至關(guān)重要的問題。

在燃油汽車的時代，NCBS（New Car Buyers Study，新車購買者研究）是最重要的解決方案之一，車企將這一類研究作為新車上市后，的“必需品”。而到了EV時代，在數(shù)字化程度越來越高的駕乘形態(tài)所帶來的數(shù)據(jù)積淀下，傳統(tǒng)的消費者洞察產(chǎn)品很難再跟上體驗經(jīng)濟的腳步。而在用戶樣本接觸與洞察上，深耕于產(chǎn)品體驗的互聯(lián)網(wǎng)廠商則擁有一定的天然優(yōu)勢。

11月1日，網(wǎng)易智企與硬石研究合作開發(fā)的國內(nèi)首款純電動汽車市場用戶洞察產(chǎn)品EVDS（China Electric Vehicle Customer Demand Study）正式上線。這一產(chǎn)品基于網(wǎng)易智企對電動汽車車主的覆蓋接觸能力、硬石研究成熟的分析洞察能力，通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，致力于解決行業(yè)傳統(tǒng)研究在調(diào)研覆蓋面、樣本觸達、和時效性等三個方面的困境，在數(shù)字化時代對純電動汽車用戶及用戶行為實現(xiàn)深度洞察。

全民EV時代來臨：中國市場已占全球新能源車銷量的60%

“我們發(fā)現(xiàn)當新能源汽車的滲透率每提升一分，車企的競爭壓力就會提升一個維度。”

硬石研究（上海）總經(jīng)理孫德軍介紹了三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：其一，今年上半年中國新能源車銷量260萬，預(yù)示著2022年總銷量超過600萬“已經(jīng)不容置疑”，而這個數(shù)字，則是去年年底多數(shù)主流機構(gòu)所預(yù)測的上限。

第二，上半年新能源車在中國市場的份額是21.6%，而今年9月份則已經(jīng)來到了將近28%。這同樣也超出了很多人的預(yù)期。同時，這些數(shù)據(jù)背后更大的意義是，中國市場已經(jīng)占到了全球新能源車銷量的60%以上，成為了一個絕對領(lǐng)先的市場。

第三，硬石研究指出，截至去年年底，在市場上的453個在售新能源車型中，有295個是純電動車型。而在中國市場上快速發(fā)展了數(shù)十年的燃油車，在售車型也沒有超過1000個。

因此，從整個行業(yè)來看，在EV的推動下，汽車這一品類已經(jīng)不再是一個奢侈品。新能源汽車的市場發(fā)展勢頭如同當年的智能手機，雖然是硬件上的升級，實際上是在圍繞著用戶，即真正使用者需求這一本質(zhì)，在開展各種市場工作。比如，如今車企越來越重運營，但經(jīng)驗仍然處于用戶體驗的摸索階段。

“網(wǎng)易一直在做各種各樣的B2C行業(yè)，我們本身也是一家從產(chǎn)品用戶體驗上發(fā)力的公司，因此能夠幫助車企去更好地度過探索期。”

網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷告訴36氪，從2006年開始，網(wǎng)易智企就已經(jīng)開始孵化面向集團內(nèi)部各大B2C企業(yè)的技術(shù)服務(wù)。而這一技術(shù)成果在2015年左右開始面向整個企服市場，目前已經(jīng)擁有了百萬家以上企業(yè)客戶。

淘汰戰(zhàn)序幕拉開：純電動汽車領(lǐng)域Top50車型銷量占比接近90%

那么，EV行業(yè)為什么急迫地需要一款專業(yè)的洞察產(chǎn)品？我們可以用創(chuàng)新擴散理論來解釋這個市場。

美國傳播學(xué)者羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”把創(chuàng)新的采用者分為五類：創(chuàng)新者（Innovators）、早期使用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）、落伍者（Laggards）。

創(chuàng)新擴散理論

當一個新產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，只有創(chuàng)新者和早期使用者才會去考慮它。而這兩類用戶有非常鮮明一致的特征和需求，比如都是愿意接受風(fēng)險、收入較高的年輕人，都愿意在自己的群體里與其他人進行緊密的互動分享等。但是隨著更加謹慎的早期大眾逐漸開始接受新產(chǎn)品，一個基數(shù)更大、但是需求更加多元化的消費者群體便會形成。

無論是從市場份額還是用戶特征來看，炙手可熱的新能源行業(yè)已經(jīng)進入了早期大眾接受期。而在銷量結(jié)構(gòu)上，雖然市場仍處于百花齊放、快速增量的階段，但已經(jīng)顯示出了明顯的頭部效應(yīng)：Top5的車型在整個純電動汽車總銷量中占比37% ，Top10占比一半，Top50占比將近90%。這也就意味著，長尾的295個車型只能瓜分剩余10%左右的份額。

從用戶畫像、購買和使用、充電、輔助駕駛、車機及車內(nèi)應(yīng)用、滿意度與推薦、生活形態(tài)和媒介習(xí)慣等方面出發(fā)，EVDS能夠幫助車企了解純電動汽車消費者的人口及社會統(tǒng)計特征、用車經(jīng)驗、主要購買動機等。

在“如何快速找到用戶樣本”的痛點上，網(wǎng)易智企能夠很好地依托于網(wǎng)易的豐富生態(tài)�；�于網(wǎng)易的用戶抽樣庫所生成的千萬級持續(xù)新增的車主庫，在智能化識別抽樣技術(shù)的高效配合下，EVDS已經(jīng)成功接觸了8000個純電動汽車的新用戶，調(diào)研覆蓋包括下沉市場在內(nèi)的一至五線城市，超過70個主流電動車型，其“嚴苛”的篩選標準為，過去一年內(nèi)購買過指定的BEV車型（一手）；且使用1個月以上；是該BEV的主要購買決策者和主要使用者。

EVDS的數(shù)據(jù)洞察為行業(yè)總結(jié)出了以下幾個發(fā)現(xiàn)：

1. 純電動車的主要購買動機方面， “使用成本更低”、“代表更先進的科技”等真實的消費需求，已經(jīng)開始超越政策稅費等補貼性因素；
2. 相對于燃油車而言，更多的電動車用戶是有經(jīng)驗的，首次購車比例只有60%。有經(jīng)驗的用戶會更加全面和理性地評價一款產(chǎn)品，更多地關(guān)注產(chǎn)品力；
3. 消費者人口統(tǒng)計特征方面，女性用戶占比持續(xù)提升，達到了41%，在部分細分市場已經(jīng)超過六成。大家庭（家庭人口數(shù)5人或以上）占比超過23%，這也強調(diào)了產(chǎn)品設(shè)計之際對于車身形態(tài)、座位數(shù)和座椅布局的不同需求；
4. 用戶購車目前最關(guān)心的因素仍然是里程續(xù)航，而輔助駕駛、自動駕駛、車機數(shù)字座艙等代表汽車智能化的產(chǎn)品屬性，其受期望程度也在逐步提升，這與品牌主導(dǎo)的燃油車是完全不一樣的；
5.        在購車考慮因素中，車機及數(shù)字座艙的排名并不靠前，但其滿意度與對汽車的總體滿意度相關(guān)系數(shù)非常高，這也暗示著它或許會對用戶體驗、復(fù)購?fù)扑]等行為起決定性作用；
6.         購買渠道方面，有悖于部分行業(yè)直覺，用戶在購買下一輛車的時候仍然會偏好于服務(wù)屬性較強、議價空間較大的4S店類型的渠道；
7. 車內(nèi)常用App類型方面，導(dǎo)航、音樂類App仍然位于榜首，即時通訊、社交、實用工具App也成為了常用類型，而被廣泛討論的游戲棋牌應(yīng)用則排名靠后。

“從網(wǎng)易智企的視角來看，我們是把互聯(lián)網(wǎng)平臺在數(shù)據(jù)和運營上的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的市場研究科學(xué)規(guī)律做了一個實驗性的創(chuàng)新結(jié)合。”

網(wǎng)易智企數(shù)據(jù)運營專家錢海晨介紹道，在樣本投放和回收過程中，EVDS采取了一系列運營策略和QC方法，用來確保用戶的真實和回答的真實。比如投放批次與數(shù)量兼顧回收數(shù)量的平穩(wěn)，投放間隔考慮答題時長，而非盲投，投放文案照顧用戶的答題體驗等等。網(wǎng)易智企將這類互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)獨有的優(yōu)勢能力，與傳統(tǒng)市場研究行業(yè)特定的QC方法結(jié)合，進一步剔除無效答案與無效樣本。如事實性QC“車型選擇了特斯拉Model Y，但續(xù)航里程填寫的卻是200km”、邏輯性QC“婚姻狀況選擇單身，但家庭常住人口填寫的卻是6”等等，都屬于不符合事實或有悖常理的回答與問卷。

在21世紀的制造業(yè)中，汽車行業(yè)的技術(shù)、智能和產(chǎn)業(yè)集中度都具備較高的代表性，尤其在技術(shù)集成這一方向。集成代表著不同的資源稟賦，因此源源不斷的新進入者和跨界企業(yè)，始終是這一行業(yè)的特征。高強度的競爭出現(xiàn)后，頭部聚集速度也非�？�，只有隨著用戶心智一起成長，理解前瞻性洞察用戶的潛在需求，方能立于強者叢林之中，而不被淘汰。

舉個例子，電動汽車行業(yè)整體的續(xù)航里程正在提升，越來越接近大多數(shù)消費者的期望。但與此同時，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，使得用戶對于“續(xù)航為王”的認知也存在著一定的不確定性，從而為品牌效益讓出空間。

諸如此類一個個流動的需求與線性關(guān)系下，未來，會有更多專業(yè)、聚焦、細分的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品出現(xiàn)，讓車企能夠從難于著手去洞察用戶需求的趨勢，到有的放矢的實時感知用戶的變化，顛覆直覺和經(jīng)驗，用產(chǎn)品和體驗去回饋用戶。