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在中國，隨著社會(huì)的進(jìn)步，各行業(yè)對(duì)提升勞動(dòng)生產(chǎn)率的要求日益迫切，而工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)過“黃金十年”的突飛猛進(jìn)的發(fā)展對(duì)外吸引力空前提升，再加上企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，行業(yè)的進(jìn)入門檻日漸降低，這一切讓工程機(jī)械不再是少數(shù)人的專屬，開始進(jìn)入到千家萬戶。
鑒于此，許多工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)生著變化，不再將接觸面局限在代理商及用戶，而是逐漸將普通大眾也納入品牌宣傳的受眾群體，借此，一些工程機(jī)械龍頭企業(yè)也從專業(yè)領(lǐng)域脫穎而出，成為人們耳熟能詳?shù)摹按蟊姟逼放啤?/p>
目前，工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾化時(shí)代，但與日用消費(fèi)品品牌相比，工程機(jī)械品牌進(jìn)行大眾傳播有著先天的弱勢(shì)，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)借力，通過事件營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等各種方式來最大程度地彌補(bǔ)這種弱勢(shì)，從而助工程機(jī)械品牌突破行業(yè)局限。
事件營(yíng)銷
從專業(yè)性到大眾化，這意味著營(yíng)銷方式需進(jìn)行顛覆性的變革，以往生澀、枯燥、說教性強(qiáng)的專業(yè)化宣傳手段將被溫情、愉悅、潛移默化式的大眾宣傳手段所取代，由此，事件營(yíng)銷在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)逐漸興起。
近年來，工程機(jī)械行業(yè)不斷發(fā)展壯大，在此過程中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也在迅速覺醒，其品牌身影開始不斷閃現(xiàn)在各種社會(huì)公益事業(yè)中。以前不久發(fā)生的牽動(dòng)了全國人民的心的雅安地震為例，地震發(fā)生后，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)不約而同地在第一時(shí)間便爭(zhēng)相涌入災(zāi)情地點(diǎn)，獻(xiàn)愛心、積極參與救援。
在此過程中，設(shè)備上的品牌LOGO以及救援人員背后的企業(yè)標(biāo)識(shí)，在各大媒體鋪天蓋地的宣傳報(bào)道中紛紛搭上順風(fēng)車，不斷沖擊著社會(huì)大眾的視、聽覺，品牌的知名度與美譽(yù)度由此悄然提升。
再比如“三一起訴奧巴馬”事件，也許在許多人看來此舉毫無價(jià)值，因?yàn)閯僭V的可能性微乎其微。但在此情形下，三一仍然義無反顧地選擇了“出擊”，而正是這種“明知不可為而為之”，才催生了中國企業(yè)起訴美國總統(tǒng)這一史無前例之舉。
且不說三一狀告奧巴馬結(jié)果如何，從營(yíng)銷角度來看，僅其邁出這一步便已經(jīng)是極大的成功。從2012年10月18日三一就狀告奧巴馬一事召開新聞發(fā)布會(huì)，此后長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)過各界媒體的大力渲染，社會(huì)各界幾乎都已經(jīng)關(guān)注到這一事件，三一的品牌影響力由此得到了極大的推廣。另一方面，三一起訴奧巴馬給中國企業(yè)走出去維權(quán)增加了新的選項(xiàng)，即不回避，利用法律的手段來處理，開啟了中資企業(yè)在美維權(quán)的先河。由此，在知名度迅速擴(kuò)大的同時(shí)，三一也為自己“拉了不少票”，提升了品牌美譽(yù)度。
跨界營(yíng)銷
借力事件營(yíng)銷，的確可以在短時(shí)間內(nèi)迅速增強(qiáng)品牌的自然曝光度，讓廣大受眾在不知不覺間加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。然而事件營(yíng)銷往往帶有很大的偶然性，因此各品牌在擦亮眼睛時(shí)刻準(zhǔn)備時(shí)，更多還應(yīng)該從自身發(fā)力，自己去尋找有效增加曝光度的契機(jī)，比如跨界營(yíng)銷。
堅(jiān)持觀看中超比賽的球迷近兩年對(duì)山東臨工這個(gè)名字應(yīng)該不會(huì)陌生，因?yàn)檫@個(gè)名字會(huì)出現(xiàn)在每一場(chǎng)中超球賽的賽場(chǎng)廣告牌上，而且時(shí)不時(shí)地，在球賽正式開始前，現(xiàn)場(chǎng)球迷還有機(jī)會(huì)在場(chǎng)外看到山東臨工精彩的中超大篷車表演，再加上整齊劃一的臨工經(jīng)銷商看球方陣，這一切使得臨工“黃色旋風(fēng)”兩年多來成為中超賽場(chǎng)上一道別樣的風(fēng)景線。
通過贊助中超聯(lián)賽這種跨界營(yíng)銷，山東臨工的品牌知名度（尤其在廣大球迷中）得到了極大的提升，并迅速超越工程機(jī)械的專業(yè)局限，滲透進(jìn)普通的大眾領(lǐng)域，可謂工程機(jī)械行業(yè)跨界“搭車”的一大典范。
另外，由于單一的品牌宣傳過于空泛，因此將品牌附著于產(chǎn)品模型進(jìn)行銷售，也是當(dāng)前各企業(yè)樂于采用的一種低成本、溫情而又便捷有效的宣傳方式。正如文章開篇中所提到的變形金剛以及挖掘機(jī)模型，模型擁有者及其周邊人群在與模型親密接觸的過程中，自然會(huì)對(duì)模型所屬品牌形成印象，從而不知不覺中增強(qiáng)品牌的認(rèn)可與接受度。近年來，這種跨界營(yíng)銷“小插曲”已經(jīng)被越來越多的工程機(jī)械企業(yè)所采用。
