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誰將成為工業(yè)領(lǐng)域品牌競爭力最強(qiáng)的企業(yè)？答案將在10月份正式揭曉。
由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會支持、中國工業(yè)報社主辦的中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價和發(fā)布活動已于3月份正式啟動�！蛾P(guān)于開展中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價和發(fā)布活動的通知》已于日前下發(fā)，目前企業(yè)申報工作正在進(jìn)行中。
為了讓行業(yè)協(xié)會和企業(yè)更了解評價活動的相關(guān)細(xì)則，在工信部指導(dǎo)下，中國工業(yè)報社于日前召開了評價活動宣貫會。中國工業(yè)報社社長陳衛(wèi)介紹了活動的背景、委員會章程及評審程序等細(xì)節(jié)，活動的技術(shù)支撐單位中航工業(yè)綜合技術(shù)研究所高級工程師商廣娟介紹了評價指標(biāo)體系的相關(guān)內(nèi)容，工信部科技司質(zhì)量管理處處長何小龍主持會議。
評價公開透明
“品牌競爭力評價與質(zhì)檢總局進(jìn)行的品牌價值評價有何區(qū)別”？
何小龍在回答與會代表提問時表示，兩者都是對品牌工作的推進(jìn)，但性質(zhì)不同，側(cè)重點不同。質(zhì)檢總局進(jìn)行的是品牌價值的測算評價，以貨幣價值形式發(fā)布評價結(jié)果。而品牌競爭力評價更注重企業(yè)能力的提升，包括發(fā)展能力、管理能力及競爭力的提升。希望通過競爭力排序，引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌培育。評價結(jié)果也將作為政府部門的采信依據(jù)，給予相關(guān)的政策支持。
目前，社會上的品牌評價活動較多，與之相比，品牌競爭力的評價工作更加注重公開、公平、公正、科學(xué)性。陳衛(wèi)表示，這次評價活動采取了政府部門指導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會支持，第三方機(jī)構(gòu)主辦，專業(yè)機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支撐，大眾媒體參與的工作方法。
其中，工信部作為指導(dǎo)單位，主要對評價原則、指標(biāo)、流程把關(guān)，不參與具體評價過程，不干預(yù)評價結(jié)果。工經(jīng)聯(lián)是全國工業(yè)行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合組織，作為支持單位，可充分發(fā)揮其在工業(yè)行業(yè)內(nèi)的影響力。中國工業(yè)報社作為主辦單位，具有獨立第三方機(jī)構(gòu)的客觀優(yōu)勢，同時充分利用專業(yè)機(jī)構(gòu)中國航空工業(yè)綜合技術(shù)研究所的技術(shù)力量和社會媒體的輿論監(jiān)督作用，既確保了評價發(fā)布活動的科學(xué)、公開、公正、公平，又保證了評價發(fā)布活動的權(quán)威性、公信力和透明度，使評價發(fā)布活動更容易得到社會的認(rèn)可。
據(jù)介紹，評價活動由中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價審定委員會負(fù)責(zé)統(tǒng)籌部署重點工作，研究審定重大事項。審定委員會主任由工信部原部長、全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任、中國工經(jīng)聯(lián)會長李毅中擔(dān)任，委員由政府、各工業(yè)行業(yè)協(xié)會及媒體代表組成。審定委員會下設(shè)秘書處，設(shè)在中國工業(yè)報社，負(fù)責(zé)處理日常事務(wù)。
中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價專家委員會承擔(dān)中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力相關(guān)指標(biāo)的審查評價工作，保障評價發(fā)布活動的科學(xué)性和公正性，中國工程院常務(wù)副院長、黨組副書記潘云鶴擔(dān)任專家委員會主任。
中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價監(jiān)督委員會負(fù)責(zé)對企業(yè)品牌競爭力評價過程進(jìn)行監(jiān)督，受理有關(guān)投訴。
評價科學(xué)公正
“行業(yè)間基本可比，行業(yè)內(nèi)部排序不亂”是評價活動堅持的重要原則。力爭盡可能降低行業(yè)和規(guī)模差異對品牌競爭力造成的不利影響。
商廣娟介紹，在指標(biāo)體系建立上，充分借鑒和參考了國內(nèi)外的研究成果。其中，基于可操作性考慮，評價方法選擇的是綜合指數(shù)法。它既涵蓋了消費者角度，也兼顧到了品牌增值方面的要素。
該方法是通過給出標(biāo)準(zhǔn)分和賦權(quán)的辦法，將多個不同量綱的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個能夠反映綜合情況的指標(biāo)來進(jìn)行評價。簡單地說，就是把不同評價維度，通過標(biāo)準(zhǔn)化變換，轉(zhuǎn)化成為標(biāo)準(zhǔn)分，通過給不同的評價賦予不同的權(quán)重，加權(quán)后合成一個綜合指數(shù)，體現(xiàn)了科學(xué)性、可操作性、公正性、可比性原則。目前，聯(lián)合國人類發(fā)展指數(shù)HDI（富裕指數(shù)）、采購經(jīng)理人指數(shù)，以及我國定期發(fā)布的質(zhì)量競爭力指數(shù)、信息化發(fā)展指數(shù)、城市競爭力指數(shù)等均采用該方法。
“科學(xué)性”體現(xiàn)在：提煉出既能夠反映品牌競爭力的結(jié)果指標(biāo)，又涵蓋了因素指標(biāo)；充分借鑒了國內(nèi)外成熟的評價指標(biāo)；各項指標(biāo)間具有獨立性；實現(xiàn)了定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合。
“可操作性”體現(xiàn)在：一是數(shù)據(jù)的可獲得性，就是大部分企業(yè)都在做這項工作，有針對該指標(biāo)的統(tǒng)計制度；二是實現(xiàn)了數(shù)據(jù)成本與價值的平衡，就是說，有些指標(biāo)雖然關(guān)鍵，但其統(tǒng)計成本高，或者在規(guī)定時間內(nèi)難以獲得，如涉及到第三方檢測及相關(guān)收費問題，則未被列入其中；三是在科學(xué)性的基礎(chǔ)上選擇可替代指標(biāo)，盡量用成熟的指標(biāo)給予替代，例如品牌溢價，可用總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率來體現(xiàn)。
“公正性”體現(xiàn)在：盡量采用國家統(tǒng)計、科技等部門以及行業(yè)協(xié)會等部門定義的指標(biāo)。
“可比性”體現(xiàn)在：優(yōu)先考慮行業(yè)間通用的指標(biāo)，而不是行業(yè)差異較大的指標(biāo)。例如“人均銷售收入”在食品與汽車行業(yè)之間會存在很大差別，則沒有被列入其中。
總體上看，就是要實現(xiàn)企業(yè)在規(guī)定時間內(nèi)做到數(shù)據(jù)的好填報、能填報。同時，以企業(yè)提供相關(guān)證明材料的方式，避免出現(xiàn)虛報。
在所建立的四級指標(biāo)評價體系中，包括了1個一級指標(biāo)、2個二級指標(biāo)、6個三級指標(biāo)、18個四級指標(biāo)。其中，定量指標(biāo)10個，定性指標(biāo)8個。
在指數(shù)測算上，形成滿分為100分的品牌競爭力指數(shù)。具體測算步驟為：首先對參評企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分類。按照GB/T4754-2011將參評企業(yè)按照工業(yè)行業(yè)大類進(jìn)行分類。其次計算四級指標(biāo)及其標(biāo)準(zhǔn)化得分。對于定量指標(biāo)，根據(jù)參評企業(yè)填報數(shù)據(jù)計算指標(biāo)的觀測值，分行業(yè)確定標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)化的基準(zhǔn)，計算標(biāo)準(zhǔn)化得分。對于定性指標(biāo)，采用9級典型特征的方式確定分值。
計算三級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。根據(jù)四級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分及在三級指標(biāo)中所占權(quán)重大小，計算三級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。
計算二級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。根據(jù)三級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分及在二級指標(biāo)中所占權(quán)重大小，計算二級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。
計算一級指標(biāo)得分。根據(jù)二級指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分及其權(quán)重，計算出一級指標(biāo)，即企業(yè)品牌競爭力指數(shù)。
組織專家按照德爾菲法對各評價指標(biāo)及其觀測變量對上一層次評價指標(biāo)的影響大小進(jìn)行評價，對符合國家品牌工作導(dǎo)向的評價指標(biāo)，以及測量值準(zhǔn)確性相對高的評價指標(biāo)設(shè)置較高的權(quán)重，對存在相關(guān)程度的評價指標(biāo)，要考慮評價指標(biāo)的綜合影響，協(xié)調(diào)考慮其組合權(quán)重。
需要強(qiáng)調(diào)的是，評價所需信息主要來自于公開信息，包括國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)、科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)信息、工業(yè)報數(shù)據(jù)庫、輿情監(jiān)測等渠道。以企業(yè)報送信息和定向收集信息作為補(bǔ)充。
