代理制成為工程機(jī)械營銷主流模式

在工程機(jī)械行業(yè)生態(tài)鏈中，有一個不常被關(guān)注的群體——代理商。他們身處市場一線，最直接最真切感受著市場帶給這個行業(yè)的歡笑與淚水。

與此同時，中國工程機(jī)械行業(yè)夾雜著喧囂與沉寂走過了不平凡的黃金十年。行業(yè)年產(chǎn)值由不足千億到突破5000億元大關(guān)，中國工程機(jī)械市場也成長為全球第一大市場。

十年來，曾經(jīng)孱弱的中國工程機(jī)械行業(yè)的營銷渠道逐漸演變并不斷完善和強(qiáng)大，具有中國特色的工程機(jī)械代理制成為行業(yè)營銷的主流模式，上千家代理商企業(yè)成為推動工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)步的重要力量。

代理制推進(jìn)行業(yè)發(fā)展

中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會會長杜海濤認(rèn)為，過去的十年是中國工程機(jī)械行業(yè)代理制在理念上達(dá)成共識，具有中國特色代理制基本成形的十年；是代理商群體經(jīng)受住各種困難和風(fēng)險考驗，快速發(fā)展、走向壯大的十年。

十多年前，代理制在中國工程機(jī)械行業(yè)的推行還僅限于挖掘機(jī)、裝載機(jī)等子行業(yè)。之后隨著中國本土品牌的崛起，國內(nèi)企業(yè)對于自身的定位和發(fā)展戰(zhàn)略更加明晰，對渠道變革的訴求也越來越強(qiáng)烈，代理制開始在推土機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)等子行業(yè)得到廣泛關(guān)注與運(yùn)用。

2007~2010年，是工程機(jī)械企業(yè)渠道改造升級的重要時期，這個時期的特點(diǎn)是，將為用戶創(chuàng)造價值的理念體現(xiàn)在營銷過程中，將服務(wù)與營銷進(jìn)一步緊密結(jié)合起來，代理制開始成為中國工程機(jī)械行業(yè)營銷的主流模式。

如今，在挖掘機(jī)、裝載機(jī)、推土機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)和叉車等行業(yè)已全面采用代理制；70%以上的起重機(jī)也通過代理商渠道銷售；部分?jǐn)備仚C(jī)、混凝土機(jī)械、高空作業(yè)車、樁工設(shè)備等也開始嘗試采用代理制銷售。

與此同時，一大批代理商企業(yè)迅速崛起并發(fā)展壯大。十年來，代理商的經(jīng)營理念日趨成熟，對于與股東、制造商和用戶的責(zé)任更有擔(dān)當(dāng)。集中涌現(xiàn)出了一批集團(tuán)化和跨區(qū)域的代理商，誕生了一批領(lǐng)袖型企業(yè)家和成長型企業(yè)家群體。他們的出現(xiàn)，也標(biāo)志著中國工程機(jī)械代理制正在走向成熟。

此外，代理商的服務(wù)意識和網(wǎng)絡(luò)更加完善。在激烈的市場競爭推動下，目前，我國的工程機(jī)械代理商在網(wǎng)點(diǎn)密度、服務(wù)及時性、服務(wù)效果與用戶滿意度等方面都達(dá)到和接近了發(fā)達(dá)國家的水平。隨著用戶對維修服務(wù)、配件、租賃、二手設(shè)備、再制造等高附加值業(yè)務(wù)模式的需求升級，很多代理商已經(jīng)實現(xiàn)了由“銷售供應(yīng)商”向“服務(wù)運(yùn)營商”的轉(zhuǎn)變，十年前代理商的收入和利潤來源幾乎完全依賴于新機(jī)銷售，現(xiàn)在來自于后市場業(yè)務(wù)的收入與利潤占比在迅速提升。

代理商壓力增大

今年以來，工程機(jī)械行業(yè)依舊延續(xù)了自2011年二季度以來的低位走勢。從市場反映看，需求持續(xù)放緩、產(chǎn)品銷量持續(xù)走低、應(yīng)收賬款高企不下、經(jīng)營風(fēng)險加大等多種問題困擾著行業(yè)。這是制造商面臨的壓力，也是代理商面臨的困境。杜海濤10月12日在接受中國工業(yè)報記者采訪時表示，中國工程機(jī)械行業(yè)和市場仍然充滿著風(fēng)險和考驗，下游需求的溫和增長與行業(yè)巨大產(chǎn)能之間的矛盾仍很突出。盡管我們的代理商群體已經(jīng)具有了一定的抗風(fēng)險能力，代理制體系已經(jīng)較為成熟，但是我們?nèi)匀幻媾R著諸多挑戰(zhàn)。

從宏觀環(huán)境來說，當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長進(jìn)入中高速增長階段。從工程機(jī)械行業(yè)面臨的大環(huán)境來說，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的投資驅(qū)動正在轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)粗放型的商業(yè)模式將不可持續(xù)。

從行業(yè)環(huán)境看，產(chǎn)能過剩是中國工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)前以及未來較長一段時間的主要矛盾。裝載機(jī)行業(yè)經(jīng)過了一輪演變已經(jīng)達(dá)成了新的平衡格局，而挖掘機(jī)、起重機(jī)和推土機(jī)等子行業(yè)也將會經(jīng)歷從無序到有序的過程，在這個過程中一定會伴隨著激烈競爭、兼并整合的種種陣痛。

就代理商自身而言，自身的管理水平、現(xiàn)金流壓力以及人才競爭都是代理商面臨的挑戰(zhàn)。而代理商行業(yè)的集中度在不斷提高過程中，仍將有一批被淘汰出局。

據(jù)杜海濤介紹，中國工程機(jī)械代理商數(shù)量最多的時候，達(dá)到了3000家左右。近年來，經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰和兼并整合，代理商數(shù)量有所減少，但實力在不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)出不斷提高的趨勢。而未來這一趨勢將延續(xù)。

重整新山河

逆境中如何突圍？廣西柳工機(jī)械股份有限公司總裁曾光安10月13日對中國工業(yè)報記者表示，如果一個代理商能夠比較清晰地看到行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，就可以系統(tǒng)性地防范很多風(fēng)險。

談及中國工程機(jī)械行業(yè)處于連續(xù)下滑的狀況，曾光安認(rèn)為，行業(yè)仍然處在一個比較健康的發(fā)展階段。我們過去幾年做了一個美夢，現(xiàn)在我們就是要回到現(xiàn)實。行業(yè)的發(fā)展和周期性及制造商的發(fā)展戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略是影響代理商發(fā)展的外因，內(nèi)因還是取決于代理商自身的管理水平以及經(jīng)營能力。代理商作為一個企業(yè)組織，要思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，包括科學(xué)對待代理商與制造商的矛盾和利益共存關(guān)系。

在曾光安看來，中國工程機(jī)械市場未來可以把美國作為標(biāo)桿。在美國，主機(jī)制造商之所以強(qiáng)大是因為主機(jī)制造商有強(qiáng)大的產(chǎn)品線支撐代理商的長期盈利和經(jīng)營發(fā)展。世界上很多知名品牌代理商都是混營的，因為制造商不能提供完整的產(chǎn)品線，這就導(dǎo)致了管理成本的增加，經(jīng)營理念的混亂等等。所以，如何打破目前單一產(chǎn)品線，或者少數(shù)幾個產(chǎn)品線的經(jīng)營格局，發(fā)展為一個全系列工程機(jī)械的經(jīng)營體制是代理商必須要思考的問題。

曾光安建議，代理商要增強(qiáng)信心，調(diào)整心態(tài)。首先收拾舊山河，還要重整新山河。不管代理商有多大的地盤，多大的問題，要自己解決。第二，做單一產(chǎn)品很難生存，要不斷深化業(yè)務(wù)的深度和廣度，同時產(chǎn)品線要不斷豐富。第三，重新構(gòu)架組織，提高組織和人員效率