2012工程機械行業(yè)品牌傳播之道

走過市場低迷的2012，我們迎來了復蘇的2013。當回望2012的時候，你一定會發(fā)現，工程機械行業(yè)在2012這一整年已經發(fā)生了諸多的改變。為了應對低迷的市場狀況，眾多工程機械企業(yè)都在著力修煉自己的內功，管理的品質在提升，產品的技術在革新，國內外的市場份額在擴增，等等。

這是市場倒逼機制的結果。自然，在市場的倒逼之下，企業(yè)的營銷方式也在不斷創(chuàng)新。在地球日益縮小的今天，當面對數以億計的受眾人群時，工程機械企業(yè)到底該如何對自己的品牌進行恰如其分的詮釋呢？有的企業(yè)選擇了體育營銷的路線，有的企業(yè)選擇了微電影這種全新的傳播模式，還有許多企業(yè)眼疾手快，緊抓社會潮流風尚，一個個版本的Style接踵而至，等等等。

無論運用哪種傳播營銷手段，最終的目的都是要讓企業(yè)的文化精髓或產品的核心品質，與所組織的活動相融合，進而達到一種高度的契合，這才是成功的品牌傳播之道。

那么，就請大家跟隨我們，一同來回顧一下2012工程機械企業(yè)的品牌營銷案例，看看這些行業(yè)的佼佼者是如何來打造品牌的。

最經典的營銷案例：沃爾沃環(huán)球帆船賽

沃爾沃環(huán)球帆船賽被譽為“航海的珠穆朗瑪峰”，已經有三十多年的歷史，是舉世矚目的世界頂級航海賽事，吸引了全球媒體和帆船愛好者的廣泛關注。

為什么說它是最經典的營銷案例？我們且看如下描述：

沃爾沃環(huán)球帆船賽是全球歷時最長的體育比賽，匯集了全球最頂尖的帆船選手。2011-12賽季比賽于2011年11月5日從西班牙阿利坎特啟航，2012年7月達到終點愛爾蘭高威，其間將在海上持續(xù)九個月時間，跨越四大洋，造訪五大洲。比賽路線全長約39000海里，為所有專業(yè)航海比賽中的最長距離，參賽者們需要在海上的各種極端天氣條件下展開一場危險之旅。

在所有船隊達到終點愛爾蘭高威，法國安盟保險隊奪得最終冠軍后，在全球15個重點地區(qū)，共檢測到電視報道8,969次，累計觀看人數15.5億。根據來自GoogleAnalytics的匯總分析，2011年10月10日至2012年7月20日，本次賽事官網和相關游戲網站共獲得6300萬次訪問和1.87億頁面瀏覽。

由上可知，正是因為本項賽事的影響范圍之大、賽程之苦、關注人數之多，才得出了沃爾沃和環(huán)球帆船賽的聯姻是最經典的營銷案例。

另外，沃爾沃環(huán)球帆船賽為沃爾沃集團和沃爾沃汽車公司共同擁有，因此本項賽事無論行進到那一站都可以為沃爾沃旗下品牌和沃爾沃汽車的相關活動聚攏相當可觀的人氣。

在2011-2012沃爾沃環(huán)球帆船賽途經中國三亞，暫作停留休整之際，沃爾沃集團旗下沃爾沃建筑設備在海南三亞舉行了進入中國市場以來規(guī)模最大的客戶活動。

沃爾沃環(huán)球帆船賽限量版挖掘機在三亞活動現場震撼首發(fā)

2月17日，沃爾沃建筑設備的高層、沃爾沃環(huán)球帆船賽“三亞號”船隊代表以及來自全國各地的客戶和經銷商近三千人參與了此次盛會。與此同時，獨具紀念意義的沃爾沃環(huán)球帆船賽限量版挖掘機也在活動現場震撼首發(fā)，為沃爾沃建筑設備2012年市場活動的帶來了第一份驚喜。

而沃爾沃環(huán)球帆船賽紀念版汽車產品，作為此次大賽的官方禮賓用車，也借此契機推到廣大的中國客戶面前。這款汽車也體現了沃爾沃汽車品牌敢于冒險和充滿激情的生活方式。

總之，沃爾沃環(huán)球帆船賽借助寬闊的海洋，將沃爾沃高端、樂觀、進取的品牌精神帶到五大洲四大洋。這是一次成功的企業(yè)品牌營銷案例，借助沃爾沃環(huán)球帆船賽的良好平臺，吸引全球電視觀眾達到十幾億人次，沃爾沃的知名度大幅上升。

Style之風 緊抓時尚風潮的節(jié)奏

2012年，一首《江南style》風靡全球，這也讓世界各地沉浸在“騎馬舞”的風潮中。這是一首由韓國“鳥叔”Psy推出的爆紅舞曲，該曲MV2013年1月1日在影音網站YouTube點閱次數突破11億次。

在《江南style》的風潮之下，一向遠離大眾視野的工程機械行業(yè)，國內最大的工程機械制造商三一重工推出的《三一style》，悄無聲息地點燃了“冬天里的一把火”，賺足了觀眾的眼球。

據三一重工市場部人士介紹，《三一style》從策劃到拍攝完成，用時僅僅7天，從策劃、改編、填詞、拍攝、剪輯、推廣，三一員工全程參與，可謂是“自己的style，自己做主”，甚至連MV的演員幾乎都是“清一色”的三一員工。就像該MV的宣傳語一樣，這是一部“三一人自己的style”。

《三一style》發(fā)布后的10天時間內，逾120萬人次網絡點擊，它也成為工程機械行業(yè)關注度和點擊率最高的視頻�！度�一style》打破公眾對于工程機械行業(yè)嚴肅、刻板的固有印象，全面闡述了三一發(fā)展歷程的重大事件，彰顯了三一蓬勃向上、開拓創(chuàng)新的風范，展示了三一人青春活潑、敢為人先的精神風貌。

其在《三一style》之后，福田雷沃重工、陜汽等企業(yè)都推出了自己企業(yè)的style，并且在2012上海寶馬展上，包括福田雷沃重工、現代、斗山、JCB等在內的工程機械都現場展示了自己企業(yè)的style。廣大觀眾或展會參觀者通過這些短片、現場舞蹈，也看到了這些工程機械企業(yè)員工的風貌，還有蓬勃向上、積極向前的企業(yè)精神。

微電影 透過另一雙眼睛看企業(yè)