“退市說”不斷 一汽歐朗緣何無人喝彩？

由共和國汽車工業(yè)長(zhǎng)子——一汽集團(tuán)花重金打造的轎車品牌———?dú)W朗，不僅沒有如其英文名字“Oley”所寓意的那樣贏得滿堂“喝彩”，反而因銷量慘淡而不斷被人詬病，“退市說”不斷。

2012年4月上市的歐朗，在上市不足一年時(shí)，其“退市”之說就一度甚囂塵上，甚至成為自主品牌轎車的反面教材被各種議論包圍。在今年十一假期之前，一則題為“一汽歐朗退市？10億研發(fā)費(fèi)打水漂？”的報(bào)道試圖解析該車型銷量不佳背后更深層次的一系列原因，更是將“退市”一說又炒了起來。

歐朗究竟退市還是不退市一時(shí)讓人摸不清楚。

9月新奔騰B50上市時(shí)，面對(duì)不少媒體的質(zhì)疑，一汽轎車高層給出的答案是：歐朗不會(huì)退市。本報(bào)記者近日也從一汽方面獲悉，歐朗品牌的“平臺(tái)開發(fā)出來非常不容易，目前來講不可能退市，但要（對(duì)其）做一些改進(jìn)”。

曾被寄予無限希望且下重金打造的歐朗何以落得如此境地？究竟是產(chǎn)品問題，還是營銷不利？抑或是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，或者內(nèi)部紛爭(zhēng)所致？在汽車行業(yè)分析師張志勇看來，歐朗落魄的主要原因在于一汽方面對(duì)這個(gè)品牌缺乏詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和周密的品牌規(guī)劃，這一全新品牌推出的舉動(dòng)非常匆忙和草率。

營銷熱 市場(chǎng)冷 反差極大

2011年年底的廣州車展前夕，一場(chǎng)洋溢著時(shí)尚動(dòng)感和青春活力的品牌發(fā)布儀式將一汽全新轎車品牌歐朗（Oley）帶到公眾視野中，并且將其定位為具備“激情、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”四大元素，且主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)的全新轎車品牌。發(fā)布儀式上，一汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一改往日西裝革履，紛紛以休閑裝扮亮相。

在一片喝彩聲中，售價(jià)6.28萬～8.98萬元、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的三廂版歐朗上市了，第一年銷量目標(biāo)鎖定為3萬輛。

然而，“年輕消費(fèi)者”似乎并不買這一年輕品牌的賬，上市之后歐朗的銷量一路向下，從2012年5、6、7月的3425輛、972輛、1277輛陡降至隨后數(shù)月的100余輛；記者從可靠方面獲悉，今年以來歐朗的終端上牌量也呈現(xiàn)下滑走勢(shì)，1~8月的上牌量依次為1090輛、408輛、383輛、427輛、392輛、229輛、288輛、258輛。

值得一提的是，一位汽車行業(yè)分析師告訴記者，從購買歐朗的主要消費(fèi)人群年齡統(tǒng)計(jì)來看，平均年齡在35歲左右，這與歐朗最初定位的年輕客戶群似乎也不太一致。

定位模糊 品牌影響力弱

按照一汽集團(tuán)對(duì)旗下子品牌的規(guī)劃，奔騰偏向中高端，歐朗為時(shí)尚中級(jí)轎車，夏利則以高性價(jià)比主打中低端客戶。然而，從歐朗并不出色的產(chǎn)品外形和6萬~9萬元的價(jià)格區(qū)間來看，其定位并未完全與其上的奔騰和其下的夏利區(qū)分開來。

與自家產(chǎn)品的區(qū)分都如此模糊，還如何與同級(jí)別的合資車型競(jìng)爭(zhēng)？

張志勇告訴記者，以一汽目前的研發(fā)能力和市場(chǎng)覆蓋能力，還不足以在這么狹窄的市場(chǎng)中出現(xiàn)這么多子品牌。

在張志勇看來，推出歐朗之前一汽方面對(duì)其缺乏詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和周密的品牌規(guī)劃，推出的舉動(dòng)“非常匆忙和草率”。由于沒有周密的市場(chǎng)調(diào)研和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的正向開發(fā)，直接導(dǎo)致歐朗的定位不精確。

而一汽相關(guān)人士的解釋是：“歐朗當(dāng)時(shí)征求了很多人的意見，前幾年做了大量調(diào)研，比較時(shí)尚，符合年輕人的特點(diǎn)，但是中國的市場(chǎng)變化也很快，做出來之后，并不是年輕人所追逐的�！�

再看歐朗的研發(fā)，擅長(zhǎng)“拿來主義”的一汽在打造全新品牌時(shí)也“新”得不夠徹底，早早地就透露了它來自老捷達(dá)PQ32平臺(tái)，在宣揚(yáng)其歐系技術(shù)血統(tǒng)的同時(shí)也貼上了與年輕品牌形象不合的老舊元素。

就傳播策略而言，張志勇表示，歐朗除了品牌發(fā)布儀式有很強(qiáng)震撼力外，之后就沒有很強(qiáng)有力的活動(dòng)，這樣消費(fèi)者了解品牌的難度就很大，“而全新品牌的前期投入很大，且投入與產(chǎn)出往往不成正比”。

然而，任何一個(gè)品牌的出現(xiàn)，不是想推出就推出，想退市就退市，這樣不僅顯得很沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)企業(yè)本身的影響也很大。張志勇認(rèn)為，歐朗得以繼續(xù)存活和發(fā)展的基礎(chǔ)，是一汽整體品牌的影響力需要擴(kuò)大，覆蓋的客戶人群要拓寬，“因?yàn)樵谡麄�(gè)自主品牌中，一汽的品牌力還比較弱”。

根據(jù)中汽協(xié)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年一汽轎車實(shí)際完成銷量為7.89萬輛，原定的銷量目標(biāo)為16萬輛，目標(biāo)完成率49.3%。同比上年11.28萬輛的銷量，下滑33%。

眼看2013年已經(jīng)過去了四分之三的時(shí)間，說好的歐朗兩廂版車型也遲遲未見其有上市的跡象，在售的歐朗三廂車型也并未如媒體猜測(cè)的那樣“退市”，只是降幅已在萬元以上。張志勇告訴記者，目前歐朗“有一點(diǎn)束之高閣的感覺，退市的話影響太大，往前繼續(xù)推的話成本太高”。

也正如一汽相關(guān)人士所說：“（歐朗）這個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)開發(fā)出來非常不容易，到目前來講不可能退市，還要做。但是做的過程中，我們要做一些改進(jìn)，畢竟它還是有一定的用戶需求的�！�

顯然，無論是出于對(duì)政策環(huán)境的考慮，還是從品牌影響力來看，紅旗才是一汽目前的頭等大事。

張志勇諫言：“如果一汽對(duì)歐朗還抱有希望，那產(chǎn)品規(guī)劃還需要重新安排，需要找到歐朗更精準(zhǔn)的市場(chǎng)地位。”