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“吳正喆式營(yíng)銷(xiāo)”引爭(zhēng)議
浙江省會(huì)杭州，物阜民豐、輻射力強(qiáng)，向來(lái)為照明企業(yè)必爭(zhēng)之地。今年4月18日，中國(guó)臺(tái)灣億光照明在這里舉辦了一場(chǎng)LED招商會(huì)。
然而三個(gè)多月后，一位代理億光照明的經(jīng)銷(xiāo)商卻無(wú)奈表示：目前，該品牌產(chǎn)品仍沒(méi)到貨上架，令其市場(chǎng)開(kāi)拓陷入尷尬局面。
據(jù)高工《LED照明渠道》記者在全國(guó)19個(gè)區(qū)域的調(diào)研顯示，在已經(jīng)代理億光照明產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商中，覺(jué)得其產(chǎn)品線仍不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的占44%，而68%則反映其產(chǎn)品調(diào)配速度低于終端需求。
今年3月，億光正式在上海組建運(yùn)營(yíng)大陸照明業(yè)務(wù)的管理機(jī)構(gòu)——億光照明管理（上海）有限公司，并聘請(qǐng)廣東博奧司企業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人，行業(yè)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳正喆出任總經(jīng)理，正式拉開(kāi)了全面進(jìn)軍大陸渠道的序幕。
隨后的四個(gè)多月里，億光照明在渠道的種種策略便刻上了吳氏“高舉高打，快速滲透”的品牌營(yíng)銷(xiāo)烙印。其實(shí)早在去年下半年，兩者便開(kāi)始合作“試水”大陸市場(chǎng)。
前期，億光照明采取“吶喊式”的密集宣傳攻勢(shì)，使其“在較短時(shí)間從行業(yè)的喧囂中凸顯，實(shí)現(xiàn)‘行業(yè)說(shuō)億光’的目的。再消減疑慮，放大認(rèn)同。讓億光從最開(kāi)始的簡(jiǎn)單‘關(guān)注’逐步走向理性‘認(rèn)知’。”吳正喆總經(jīng)理表示，這是億光品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略“陽(yáng)謀”。
只是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在過(guò)去數(shù)年，吳正喆曾先后在佛山嘉美照明和浙江邁勒斯照明擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，開(kāi)展“獵鷹行動(dòng)”和“LED替換時(shí)代”計(jì)劃，都取得了一定的短期效應(yīng)。但從這兩家企業(yè)后續(xù)的渠道狀況來(lái)看，當(dāng)時(shí)的浩大聲勢(shì)更多是曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)等后臺(tái)支撐都顯得頗為乏力。
以傳統(tǒng)照明的營(yíng)銷(xiāo)理念“灌輸”到純LED企業(yè)身上來(lái)開(kāi)拓大陸渠道，其能奏效幾何？
不菲的持續(xù)宣傳投入加上定期實(shí)體招商活動(dòng)，確實(shí)能讓行業(yè)部分目光聚焦到億光。不少業(yè)內(nèi)人士也表示理解這一做法的初衷。
“為打響知名度剛開(kāi)始這樣的做法無(wú)可厚非，但同時(shí)更應(yīng)關(guān)注拳頭產(chǎn)品的質(zhì)量，后臺(tái)服務(wù)的跟進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化管理等。而這恰恰是億光電子目前或者說(shuō)吳正喆一貫營(yíng)銷(xiāo)套路的弱勢(shì)。”一位剛從億光照明離職的高管對(duì)高工LED記者分析說(shuō)。
一位參加過(guò)億光照明招商會(huì)議的湖南長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商則表示：“任何企業(yè)要想在LED照明有發(fā)展，先有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能去發(fā)展渠道，我認(rèn)為億光最強(qiáng)的只是操作方式，也就是舍得花錢(qián)，但我堅(jiān)信如果億光不發(fā)展產(chǎn)品，前途也很渺茫。”
渠道戰(zhàn)略未能“軟著陸”
其實(shí)，億光照明對(duì)LED行業(yè)目前態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)還是相對(duì)準(zhǔn)確的。其歸結(jié)出：“現(xiàn)階段要完成的行業(yè)使命是，明確產(chǎn)品品類(lèi)以及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品形成替換、替代能力，清晰這一階段的主流業(yè)務(wù)模式及利益鏈分配規(guī)則，以強(qiáng)大產(chǎn)品力推動(dòng)渠道的拓展和鞏固。”
現(xiàn)在LED行業(yè)仍沒(méi)有真正強(qiáng)勢(shì)的終端品牌，這給予了大家似乎平等的機(jī)會(huì)，也吸引了數(shù)量眾多的企業(yè)涌進(jìn)渠道戰(zhàn)中。
據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所（GLII）數(shù)據(jù)顯示：LED照明企業(yè)（含傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型的）已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，呈現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)、渠道難以建立等特點(diǎn)，大多數(shù)照明企業(yè)目前處于煎熬期“所以，億光的策略就是要以品牌宣傳來(lái)布局渠道，偷偷摸摸、低調(diào)行事，誰(shuí)知道你的品牌，億光要快速將品牌打響，后面才好鋪貨開(kāi)通路。”吳正喆在光亞展期間向高工LED記者表示，億光照明仍沿用已經(jīng)在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域較為成熟的“運(yùn)營(yíng)中心模式”，主要由企業(yè)開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)商自主維護(hù)。
“億光在大陸地區(qū)渠道布局計(jì)劃總投資超過(guò)2億元，今年8月，將在25個(gè)省扎根，完成1200家分銷(xiāo)商，回款6000到8000萬(wàn)元。年底完成全國(guó)布局，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)達(dá)到5000多個(gè)。”吳正喆說(shuō)。
據(jù)知情人士透露，億光照明今年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)是2億元，最好的結(jié)果是能保本，“然而，這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，目前其擁有約20名業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售情況較好的山東市場(chǎng)四個(gè)月才銷(xiāo)售約50萬(wàn)元的LED產(chǎn)品，而其他很多區(qū)域剛開(kāi)始做不到一個(gè)月，估計(jì)全年銷(xiāo)售額在五、六千萬(wàn)元。”據(jù)悉，“億光LED照明科普大講堂”的系列團(tuán)體落地作業(yè)，幾乎每一場(chǎng)都“收獲頗豐”，據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，湖北第一輪簽約客戶(hù)達(dá)62家，連同運(yùn)營(yíng)商簽約金額超過(guò)500萬(wàn)元；河南會(huì)議簽約客戶(hù)60余家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額達(dá)到500萬(wàn)元。安徽共簽約客戶(hù)55家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額超過(guò)365萬(wàn)元；四川成都現(xiàn)場(chǎng)近200名經(jīng)銷(xiāo)商同億光LED照明簽訂了合作意向書(shū)，現(xiàn)場(chǎng)簽訂意向合同金額高達(dá)500萬(wàn)元。
“業(yè)內(nèi)都知道，現(xiàn)場(chǎng)簽約的水分有多深，尤其是新晉LED品牌，真正到款的能有五折就相當(dāng)不錯(cuò)了。”一位去年也開(kāi)展相似訂貨活動(dòng)的大型LED企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
以其簽約了200名經(jīng)銷(xiāo)商，合同金額達(dá)500萬(wàn)元的四川成都為例，本刊記者7月在每個(gè)燈飾城走訪過(guò)，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)億光的產(chǎn)品，最后僅從經(jīng)銷(xiāo)商口中打聽(tīng)到：成都周邊的綿陽(yáng)、遂寧、雙流、南充等有代理商。“深圳億光不是倒閉了嗎？”走訪中，竟有些商家如此混淆，而有些則只在招商會(huì)上看到樣品，目前仍沒(méi)有店面陳貨。
可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)勢(shì)招商和宣傳，億光照明在經(jīng)銷(xiāo)商中知名度仍然很低，影響力更無(wú)從談起，甚至有商家將其與相近品牌名稱(chēng)的企業(yè)混淆對(duì)待。
據(jù)官方資料顯示，億光電子工業(yè)股份有限公司（Everlight Electronics., Ltd.）為上市公司，1983年創(chuàng)立于臺(tái)灣臺(tái)北，擁有超過(guò)6,400位員工。1988年，億光已在大陸投資設(shè)廠， 生產(chǎn)基地分別在江蘇吳江及中山小欖。期間，又透過(guò)資本運(yùn)作成功介入了上游芯片企業(yè)：晶元、廣稼、泰谷，成為大中華區(qū)最大的封裝企業(yè)。
