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2014年上半年，受2013年節(jié)能惠民政策的影響，白電市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，除空調(diào)品類增長明顯外，冰洗規(guī)模均出現(xiàn)下滑。下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸回暖，消費(fèi)者信心指數(shù)和滿意度整體呈增長趨勢(shì)，消費(fèi)者購買意愿上升；十一黃金周作為下半年的重點(diǎn)發(fā)力節(jié)點(diǎn)，且去年恰逢中秋促銷分流，同期基數(shù)相對(duì)較低，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)同比增長。另外，根據(jù)以往十一促銷期產(chǎn)品的銷售特征，中高端產(chǎn)品仍將是促銷的亮點(diǎn)，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整依然是行業(yè)主線。
由于2013年中秋節(jié)與十一間隔時(shí)間較短，促銷期相連，為剔除中秋節(jié)對(duì)國慶促銷的影響，2014年選取14W39-14W41（2014.09.22-2014.10.12）三周定義為促銷周期。根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2014年十一促銷期中國白電市場(chǎng)規(guī)模1257萬臺(tái)，同比增長3.3%，銷額411億元，同比增長4.3%。其中，冰箱零售量387萬臺(tái)，同比增長4.1%；洗衣機(jī)零售量439萬臺(tái)，同比增長3.7%；空調(diào)零售量389萬臺(tái)，同比增長2.1%，冰柜零售量42萬臺(tái)，同比增長3.8%，由于小富豪產(chǎn)品同比增長明顯，冰柜零售額同比略降0.6%。
1、冰箱：三門風(fēng)冷普及加速，多門大容積增長，對(duì)開門均價(jià)下行
三門風(fēng)冷產(chǎn)品隨著均價(jià)不斷下降，普及速度加快，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2014年十一期間三門風(fēng)冷產(chǎn)品的滲透率將超24%；分價(jià)格段來看，3500-4000元三門風(fēng)冷產(chǎn)品比例增長明顯，2014年1-8月零售量比例累計(jì)達(dá)28.5%，預(yù)計(jì)十一促銷期比例將超過30%。
多門大容積產(chǎn)品增長明顯，2014年起，主要品牌均推出400L以上的大容積多門產(chǎn)品，使該容積段零售量份額提升明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；預(yù)計(jì)2014年十一促銷期，400L以上多門產(chǎn)品零售量比例將達(dá)到62%。
對(duì)開門產(chǎn)品價(jià)格高低兩端走趨勢(shì)明顯，4000元以下低端產(chǎn)品與15000+以上高端產(chǎn)品同比增長明顯，預(yù)計(jì)十一促銷期，15000+以上產(chǎn)品零售額比例近10%，4000元以下產(chǎn)品比例略有回調(diào)，零售額比例15%左右。從對(duì)開門近年來的價(jià)格走勢(shì)來看，均價(jià)下行趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)十一三周對(duì)開門零售均價(jià)同比將呈下滑趨勢(shì)。
2、洗衣機(jī)：滾筒增長最快，大容量更搶手，多因素助力變頻崛起
滾筒作為行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的主攻方向，預(yù)計(jì)十一也將成為最大亮點(diǎn)，根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示十一促銷期滾筒零售量113萬臺(tái)，同比增長11.5%，其零售量比重達(dá)25.7%。
隨著居民住房面積增加，更新需求陸續(xù)釋放，消費(fèi)者對(duì)大容量洗衣機(jī)需求增加。其中，波輪洗衣機(jī)中7Kg和8Kg以上容量的2013年十一零售量比重分別為19.6%和3.0%，預(yù)測(cè)2014年十一市場(chǎng)，7Kg和8Kg波輪零售量比重提速，其零售量比重預(yù)計(jì)分別達(dá)到21.2%和4.8%；而8.5Kg以上的滾筒預(yù)計(jì)零售量比例將達(dá)3.8%。
變頻洗衣機(jī)在節(jié)能和降低噪音方面效果明顯，在廠商推進(jìn)與產(chǎn)品升級(jí)等多因素助力下，高端產(chǎn)品逐步親民，更加契合消費(fèi)者更新需求，預(yù)計(jì)2014年十一變頻產(chǎn)品的比重將達(dá)40%。
3、空調(diào)：變頻產(chǎn)品唱主角，APF標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型收尾
如今變頻概念日益深入人心，變頻空調(diào)零售額比例不斷攀升，結(jié)合促銷期變頻“縫促必增”的規(guī)律，預(yù)計(jì)2014年十一促銷三周變頻空調(diào)的零售額比例將達(dá)68%。變頻掛機(jī)市場(chǎng)2600元以下產(chǎn)品比重上升明顯，主要品牌抓住這一特點(diǎn)在布局低價(jià)位掛機(jī)時(shí)不光關(guān)注定速產(chǎn)品，在變頻上也會(huì)做足功夫。而作為客廳陳列品的柜機(jī)，除了基本的制冷效果外，用戶也愿意在外觀和功能性等附加方面消費(fèi)。外觀新穎，附加值高的貫流柜機(jī)將更受消費(fèi)者青睞。
空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)自去年十一實(shí)施以來，效果明顯，APF標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品滲透率提升明顯。根據(jù)國家規(guī)定，到2014年9月底，變頻空調(diào)要完成APF標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的全部切換。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)十一三周變頻空調(diào)APF標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品滲透率可達(dá)95%以上。
4、冰柜：180L以上小富豪增長，冰吧大眾化趨勢(shì)明顯
小富豪產(chǎn)品季節(jié)性變化明顯，每年7月至次年春節(jié)為銷售旺季，2014年上半年小富豪產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2014年十一期間滲透率將超48%，分容積段來看，180L以上大容積小富豪產(chǎn)品將在十一促銷期繼續(xù)走俏。2014年以來，冰吧產(chǎn)品高價(jià)位段零售量占比持續(xù)走低，2000以下價(jià)位段增長明顯，預(yù)計(jì)十一促銷期間2000元以下產(chǎn)品零售量比例將達(dá)18%；冰吧產(chǎn)品已從廚房拓展到客廳、臥室等生活空間，由高端逐漸趨向大眾。
