試點(diǎn)新天籟東風(fēng)日產(chǎn)重構(gòu)營銷體系

　　東風(fēng)日產(chǎn)新世代天籟在湖州的標(biāo)志性建筑“太湖明珠”上市。與其他車企新車上市活動(dòng)有數(shù)百甚至上千家經(jīng)銷商前來捧場不同，新世代天籟的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場只有十來家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)身。

　　此前，東風(fēng)日產(chǎn)曾發(fā)布通知，要求經(jīng)銷商將時(shí)間和精力花在新天籟的上市預(yù)售和推廣方面，力求在新天籟到店后取得立竿見影的市場效果。

　　顯然，這家經(jīng)歷中日危機(jī)后銷量大幅滑坡的車企正在進(jìn)行一場從上至下的務(wù)實(shí)改革，從產(chǎn)品定價(jià)，到市場傳播，再到經(jīng)銷商管理，都在傳達(dá)著這種信號。

　　在東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇看來，在目前中日局勢充滿不確定性的背景下，企業(yè)最務(wù)實(shí)的事情就是做好自己應(yīng)該做的事，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

　　穩(wěn)住價(jià)格

　　“釣魚島事件”以來，東風(fēng)日產(chǎn)旗下中高級車天籟的銷量曾一度下滑。對于試圖在2013年重新找回市場信心的東風(fēng)日產(chǎn)而言，旗艦車型新天籟的上市是一場輸不起的戰(zhàn)役。

　　剛剛上市的新世紀(jì)天籟官方指導(dǎo)價(jià)為17.78萬~24.48萬元。對比上一代天籟，其起步定價(jià)有近1.3萬元的下調(diào)。然而，經(jīng)銷商手上尚存有一定批量的老天籟需要消化，且在售的老款天籟有近3萬元的購車優(yōu)惠，相比之下，新天籟并沒有太明顯的價(jià)格優(yōu)勢。

　　據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露，目前東風(fēng)日產(chǎn)方面不希望看到價(jià)格大幅下降，而是期望通過配置升級和增值服務(wù)來吸引消費(fèi)者選擇新天籟。

　　數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)2012年銷量為77.3萬輛，較前一年的80.8萬輛有明顯下滑。受累于此，東風(fēng)日產(chǎn)一度在單月銷量排名中跌出乘用車企前十名。日產(chǎn)執(zhí)行副總裁安迪·帕默表示，將會(huì)把在中國的目標(biāo)銷量下調(diào)20%左右。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的工廠也一度減產(chǎn)過半，以降低自己和經(jīng)銷商的庫存，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商則長時(shí)間處于降價(jià)減少庫存狀態(tài)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)希望能徹底改變這一局面。在中日危機(jī)的銷量大幅下滑后，東風(fēng)日產(chǎn)也在反思過去“通過壓庫和返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)刺激經(jīng)銷商走量”的傳統(tǒng)營銷模式，不再向經(jīng)銷商壓貨。

　　作為對消費(fèi)者的讓步，國內(nèi)首個(gè)針對新車上市的創(chuàng)新服務(wù)模式“天籟行動(dòng)”也正式啟動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)承諾：凡購買新世代天籟的消費(fèi)者均可享受東風(fēng)日產(chǎn)提供的“7天包換”、“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”、“3年CARWINGS智行免費(fèi)享”三大服務(wù)政策。

　　任勇告訴記者，該服務(wù)的價(jià)值超過1萬元。凡購買新天籟，自發(fā)票開具日起7天　內(nèi)，因車輛本身原因出現(xiàn)特定范圍內(nèi)的品質(zhì)問題，主要包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車身、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、前后橋等，均可更換同型號、同顏色的全新車型。

　　此外，東風(fēng)日產(chǎn)“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在東莞和深圳開展試點(diǎn)。如果客戶的車在路上出現(xiàn)了故障，無法及時(shí)修理，需要進(jìn)店維修，客戶開的什么車，專營店就提供什么車作為代步車。一旦車輛出險(xiǎn)后，東風(fēng)日產(chǎn)4S店將免費(fèi)提供一輛新天籟或更高級別的車型供消費(fèi)者代步。

　　任勇表示，“我們要用最具誠意的行動(dòng)確保新天籟車主是最幸福的�！�

　　拉動(dòng)式營銷

　　任勇認(rèn)為，從新天籟開始，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷方式將從以前的“推動(dòng)式”變成“拉動(dòng)式”。具體而言，就是提倡要滿足顧客，通過顧客的需求拉動(dòng)營銷，再由營銷拉動(dòng)制造、拉動(dòng)全價(jià)值鏈的提升。

　　東風(fēng)日產(chǎn)希望通過這種變革，讓每一個(gè)4S店都能夠用長遠(yuǎn)的目光去經(jīng)營各自的市場，服務(wù)好每個(gè)顧客，形成良性、持久的競爭力。

　　這也與以往在汽車市場高速增長時(shí)，通過將庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商、再讓經(jīng)銷商迫于壓力努力提高銷量的做法有很大差別。

　　目前，東風(fēng)日產(chǎn)是采用市場占有率作為經(jīng)銷商的壓力指標(biāo)。經(jīng)銷商不再根據(jù)廠家制定的目標(biāo)開展工作，讓經(jīng)銷商在終端營銷手段上有更多的靈活性。經(jīng)銷商也可以根據(jù)自己基于市場的判斷決定采購量。

　　東風(fēng)日產(chǎn)正在改變過去以產(chǎn)定銷的模式，開始聚焦客戶價(jià)值、關(guān)注經(jīng)銷商收益、打造強(qiáng)大的市場地位與產(chǎn)銷規(guī)模，來拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　令東風(fēng)日產(chǎn)感到欣喜的是，在從2月底亮相到3月18日上市的20余天時(shí)間里，采用全新營銷模式的新天籟就取得了近5000輛的銷售訂單。

　　此外，東風(fēng)日產(chǎn)還計(jì)劃在今年通過啟辰品牌導(dǎo)入純電動(dòng)車，將日產(chǎn)先進(jìn)的純電動(dòng)車技術(shù)引進(jìn)國內(nèi)。