3年再銷100萬(wàn)輛 安格發(fā)布寶馬在華新戰(zhàn)略

　　盡管上任已有近半年時(shí)間，但低調(diào)的新寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格卻一直游離于媒體的視線之外。在4月15日舉辦的寶馬“悅盛典”活動(dòng)上，安格發(fā)表了其對(duì)寶馬未來(lái)幾年的新規(guī)劃和發(fā)展藍(lán)圖，這也被媒體解讀為首秀和施政演說(shuō)。

　　“Not Really（不完全是這樣）�！边@個(gè)總是被拿來(lái)與上任史登科相比的新掌門(mén)人，并不認(rèn)同史登科打江山、他守江山的說(shuō)法。在他看來(lái)，盡管寶馬目前在中國(guó)市場(chǎng)的保有量達(dá)到100萬(wàn)輛，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在接下來(lái)的三年時(shí)間里，寶馬將完成在中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)100萬(wàn)輛。此外，在銷量繼續(xù)保持高于豪華車市場(chǎng)平均水平的同時(shí)，提升銷售和售后服務(wù)滿意度、保持經(jīng)銷商盈利水平和拓展二手車、汽車金融等業(yè)務(wù)將成為其工作的重點(diǎn)。

　　據(jù)安格介紹，今年第一季度，盡管整個(gè)乘用車市場(chǎng)銷售超過(guò)420萬(wàn)輛，增幅高達(dá)13%；但整個(gè)豪華車市場(chǎng)的同比增幅僅為4%，一改往年豪華車市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乘用車市場(chǎng)的局面，這對(duì)于所有豪華車品牌來(lái)說(shuō)都是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，一季度寶馬共銷售8.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)8%，其中寶馬品牌增長(zhǎng)7%，MINI品牌增長(zhǎng)10%。

　　“我們必須清楚地意識(shí)到，急速增長(zhǎng)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，但市場(chǎng)還在，機(jī)會(huì)還在。所不同的是，不同企業(yè)之間的差距將進(jìn)一步拉大�！卑哺裾J(rèn)為，市場(chǎng)增速過(guò)快的時(shí)候，往往容易忽視銷售和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)反而不是好事。要想獲得可持續(xù)發(fā)展，不僅要關(guān)注銷售，更要關(guān)心售后服務(wù)滿意度。“在過(guò)去的幾個(gè)月里，我走訪了全國(guó)很多的4S店，我也打算這樣繼續(xù)做下去，去跟他們交流，去了解情況，找出新的發(fā)展機(jī)會(huì)�！�

　　這個(gè)在過(guò)去25年汽車生涯中主要關(guān)注經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的掌門(mén)人，并不諱言目前一些寶馬經(jīng)銷商面臨虧損等問(wèn)題。他表示，在目前100萬(wàn)輛的保有量中，50%以上的車齡在兩年以內(nèi)，他們現(xiàn)在暫時(shí)還不需要做很多的售后服務(wù)，但是將來(lái)一定需要。隨著時(shí)間的推移，汽車保有量將會(huì)給寶馬全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)非常穩(wěn)定和可觀的業(yè)務(wù)量，這也就是為什么他現(xiàn)在要不斷強(qiáng)調(diào)二手車業(yè)務(wù)和金融服務(wù)的原因。

　　此外，進(jìn)一步加大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面也是安格開(kāi)出的一道“藥方”。安格表示，今年寶馬的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將側(cè)重于三四五線城市的滲透，特別是挺進(jìn)五線城市，讓寶馬成為進(jìn)駐這些地區(qū)的首個(gè)高檔車品牌。“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)人口超過(guò)100萬(wàn)的城市還有100個(gè)沒(méi)有任何的高檔車品牌經(jīng)銷店，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。”

　　顯然，這個(gè)新掌門(mén)無(wú)意于燒起“三把火”，而是在前任的基礎(chǔ)上對(duì)寶馬體系進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，并執(zhí)行更為徹底的本土化戰(zhàn)略。在安格看來(lái)，寶馬過(guò)去幾年的成功主要有三個(gè)方面的原因：一是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是以“寶馬之悅”為代表的品牌力；三是客戶服務(wù)滿意度。在這幾個(gè)方面中，客戶服務(wù)滿意度和經(jīng)銷商的盈利能力是需要補(bǔ)齊的短板。

　　在當(dāng)天的“悅盛典”活動(dòng)上，寶馬宣布了全球首家體驗(yàn)中心落戶上海，并在華啟動(dòng)旨在全面促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系和業(yè)務(wù)質(zhì)量的“未來(lái)零售”計(jì)劃。所謂“未來(lái)零售”計(jì)劃，主要包括三個(gè)方面的目標(biāo)：一，盡可能增加與客戶和潛在客戶的接觸點(diǎn)；二，在所有接觸點(diǎn)上提升客戶的品牌體驗(yàn)；三，在零售渠道提升服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值。在客戶體驗(yàn)提升方面，寶馬將推動(dòng)所有經(jīng)銷商展廳的軟硬件升級(jí)，包括設(shè)立無(wú)銷售任務(wù)的 “產(chǎn)品精英”崗位并應(yīng)用最新科技裝備增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，如移動(dòng)車輛定制器和虛擬產(chǎn)品展示。

　　“無(wú)論你走進(jìn)哪家4S店，肯定都不希望有很多個(gè)銷售代表同時(shí)擁過(guò)來(lái)，跟你介紹產(chǎn)品并推薦你買哪款車。這就是為什么我們要設(shè)立‘產(chǎn)品精英’這個(gè)職務(wù)的原因�！�產(chǎn)品精英’無(wú)銷售任務(wù)，在你走進(jìn)一家寶馬店的時(shí)候，會(huì)由‘產(chǎn)品精英’來(lái)跟你介紹品牌、產(chǎn)品和技術(shù)�！边@種極其自戀并具有創(chuàng)新性的舉措，被認(rèn)為是寶馬立志于做“汽車界的蘋(píng)果”的一種表現(xiàn)。這種并不那么急功近利的營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)不太景氣的時(shí)候顯得尤為可貴。