小米手機(jī)會(huì)不會(huì)成為十年前的波導(dǎo)？

　　作者：陳述

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要通過跨界方式顛覆手機(jī)行業(yè)，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)延展業(yè)務(wù)，予以還擊。時(shí)隔兩年，兩場(chǎng)混戰(zhàn)。

　　2012年，盛大、360、阿里等百余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，甚是喧囂，結(jié)果多是出師未捷。小米、魅族是特例。

　　2014年，中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，熱鬧非凡，酣戰(zhàn)拉開。圍攻對(duì)象正是小米。

　　兩場(chǎng)混戰(zhàn)，相同的打法。第一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打著用戶之名、以更低的價(jià)格殺入，終因手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)、無(wú)法掌控而敗北，這里不贅述。第二場(chǎng)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)來了一招“以彼之道還施彼身”，相同的粉絲營(yíng)銷、相同的低價(jià)戰(zhàn)略，討伐小米。

　　傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的訴求

　　我認(rèn)為，這場(chǎng)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的“反顛覆”之戰(zhàn)將無(wú)敗者。來看傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的核心訴求：

　　第一，全面布局訴求。

　　中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，以全方位布局著稱：產(chǎn)品布局上，從低端到高端；發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，從年初到年末；銷售渠道上，傳統(tǒng)分銷渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道，一應(yīng)俱全。小米們的突襲，讓傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)深深感受到自身互聯(lián)網(wǎng)渠道的不足，堅(jiān)定了他們彌補(bǔ)短板的決心。新的渠道拓展，“做”是基礎(chǔ)目標(biāo)，“做好”是加分項(xiàng)。布局的戰(zhàn)略意義大于盈利的現(xiàn)實(shí)意義。

　　第二，品牌拓展的訴求。

　　一直以來，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)過多的追求規(guī)模，與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行定制合作、大量銷售低端產(chǎn)品等，使得品牌溢價(jià)較低。蘋果、三星霸占高端市場(chǎng)，有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。中端是最佳突破點(diǎn)，B2C的方式能給用戶更強(qiáng)的品牌概念。相對(duì)于實(shí)體渠道來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道成本更低、更容易廣泛接觸到用戶。對(duì)于品牌意識(shí)覺醒、想快速擺脫低端機(jī)印象的傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是品牌拓展的必經(jīng)之路。然而，品牌的沉淀需要時(shí)間和歷史，需要用戶的深度參與，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。所以，在品牌拓展的過程中出現(xiàn)短期虧損可以理解為試錯(cuò)，并不是失敗。

　　通過對(duì)核心訴求的分析可知，傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)是戰(zhàn)略思考，而不是戰(zhàn)術(shù)手段，盈利與否不影響大局，這是一場(chǎng)不會(huì)敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，對(duì)于想要快速擴(kuò)張的小米來說，這是重要的打擊，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)不僅在爭(zhēng)奪了線上市場(chǎng)份額，而且在削弱了小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌影響力。

　　小米的薄弱之處

　　以顛覆者形象出現(xiàn)的小米，經(jīng)歷了四年的探索，不再是無(wú)知者無(wú)畏，開始明白做手機(jī)之難，自身的薄弱之處也不斷出現(xiàn)。

　　一是供應(yīng)鏈上話語(yǔ)權(quán)不夠。芯片、電源、屏幕等諸多環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或者體驗(yàn)。今年年初的“換芯門”，可以看出小米在芯片上的資源獲取能力不足。培養(yǎng)話語(yǔ)權(quán)，不只是下訂單那么簡(jiǎn)單，需要給供應(yīng)商更多的利潤(rùn)空間，讓供應(yīng)商看到更多的合作前景，尤其是當(dāng)貨源不充足時(shí)，需要給供應(yīng)商一個(gè)優(yōu)先選擇你的理由，這些不是短期內(nèi)可以做到的。

　　二是銷售渠道單一。2013年小米手機(jī)出貨量1870萬(wàn)部，達(dá)成前提是，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)未在互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力，小米手機(jī)在對(duì)應(yīng)價(jià)格段有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2014年小米目標(biāo)是4000萬(wàn)部，同時(shí)面臨著傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的圍攻壓力，如果僅憑電商渠道，目標(biāo)很難達(dá)成。