字節(jié)跳動(dòng)又一個(gè)夢(mèng)要碎了

       字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商夢(mèng)再遭波折。

       9月底，字節(jié)跳動(dòng)宣布上線新的快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou，主營(yíng)女裝等品類，宣稱主要覆蓋英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等主流歐洲市場(chǎng) 。但近日，虎嗅通過網(wǎng)站分析工具SimilarWeb查詢IfYooou近段時(shí)間的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)其已經(jīng)出現(xiàn)“流量危機(jī)”。

       據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，IfYooou6月份就可以統(tǒng)計(jì)訪問數(shù)據(jù)，2022年6月至10月（10月只含28天）網(wǎng)站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、 17.7萬、4.5萬、5007，可以看出，除了7月份有所增長(zhǎng)之外，此后幾個(gè)月流量急速下滑，甚至已降至5000。

       要知道的是，這已是字節(jié)跳動(dòng)在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的第三次嘗試了。

       去年11月，其就曾孵化快時(shí)尚品牌Dmonstudio，但運(yùn)營(yíng)了短短3個(gè)月就在今年2月份宣布關(guān)停。差不多同一時(shí)間，獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno也開始正式上線內(nèi)測(cè)，但早在今年5月份，就有傳言稱該項(xiàng)目組已于4月解散，項(xiàng)目也被字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部淘汰。

       而“官宣”時(shí)間僅1個(gè)月的IfYooou，早在Dmonstudio關(guān)停不久，其在YouTube等多個(gè)平臺(tái)上的官方社交媒體賬號(hào)就已陸續(xù)注冊(cè)，并有了一定流量基礎(chǔ)。

       “多次推出看上去差不多的跨境項(xiàng)目，是字節(jié)跳動(dòng)的‘賽馬機(jī)制’所致。”熟悉字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士告訴虎嗅。

       而從目前IfYooou的流量表現(xiàn)來看，存活率貌似也不會(huì)太高。

       “只重流量，不重供應(yīng)鏈，只能曇花一現(xiàn)。”前SHEIN供應(yīng)鏈顧問、簡(jiǎn)派供應(yīng)鏈科技有限公司創(chuàng)始人劉明光在談及字節(jié)跳動(dòng)推出的跨境服裝電商項(xiàng)目時(shí)說道，在其看來，雖然整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域過于強(qiáng)調(diào)流量的決定性因素，但對(duì)于服裝行業(yè)來說，供應(yīng)鏈更為關(guān)鍵。

       對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)多次進(jìn)軍跨境時(shí)尚電商，外界常將其與SHEIN對(duì)標(biāo)，據(jù)稱，早在孵化Dmonstudio時(shí) ，字節(jié)跳動(dòng)就曾挖走SHEIN約100人，但從目前的種種表現(xiàn)來看，字節(jié)跳動(dòng)在這條路上仍像小學(xué)生。

       流量危機(jī)出現(xiàn)

       無論是官網(wǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格還是售賣品類，IfYooou都與此前項(xiàng)目非常相似。但相較于Dmonstudio來說，IfYooou產(chǎn)品價(jià)格較低，其中，服飾價(jià)格大部分在5-30英鎊之間，配件價(jià)格基本不高于20英鎊，折扣力度較大，在價(jià)格帶上與SHEIN更為相近。

       而與Fanno相似的是，IfYooou重點(diǎn)布局的市場(chǎng)還是歐洲，外界認(rèn)為此做法意在避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)。

       但虎嗅通過SmilarWeb查看，在7、8月份，IfYooou網(wǎng)站前五名流量來源還多是歐洲國(guó)家（其中7月第二名為中國(guó)，占比20%；8月第一名為中國(guó)，占比30%），但到了9、10月份，畫風(fēng)突變，最大流量來源竟變成美國(guó)，占比超過40%，第二三名則是中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港，共占比約40%，歐洲國(guó)家的流量貢獻(xiàn)急速下滑。


       關(guān)于主攻歐洲市場(chǎng)，大部分觀點(diǎn)認(rèn)為此做法意在避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，歐洲相較于美國(guó)，雖然也缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但亞馬遜等巨頭并未占據(jù)壟斷地位，相對(duì)來說有一定空間。近年來，SHEIN也在加碼歐洲的布局，若字節(jié)跳動(dòng)深耕歐洲市場(chǎng)，則有望與SHEIN交鋒。

       但從IfYooou的流量數(shù)據(jù)來看，不禁令人對(duì)其布局策略感到錯(cuò)亂。

       “目前的獨(dú)立站流量成本不可與往日相比了。”有多年跨境獨(dú)立站從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士告訴虎嗅。隨著各大海外社交平臺(tái)的業(yè)績(jī)需求，以及Facebook被限制抓取cookie數(shù)據(jù) 之后，投放愈發(fā)不精準(zhǔn)，流量成本都在堆高。

       “若想重現(xiàn)當(dāng)年SHEIN推廣時(shí)的流量成本，基本是不可能。”他補(bǔ)充道。

       流量向來是字節(jié)跳動(dòng)布局跨境電商的重要優(yōu)勢(shì)，但從目前IfYooou的表現(xiàn)來看，這一優(yōu)勢(shì)并沒得到放大。而且據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)口徑包括PC端和移動(dòng)端），近三個(gè)月，社交平臺(tái)的流量約占網(wǎng)站總流量的20%，但大多來自Youtube、Facebook、Instagram，卻少見Tiktok的身影。

       難下決心押注供應(yīng)鏈

       流量?jī)?yōu)勢(shì)不在，令字節(jié)跳動(dòng)再一次的跨境快時(shí)尚嘗試，顯得岌岌可危。

       “流量之所以不可持續(xù)，是因?yàn)楸举|(zhì)上缺乏電商基因。”從業(yè)超20年的跨境電商資深人士王向霖告訴虎嗅。在其看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常看重基因，字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的是內(nèi)容和流量，但在電商領(lǐng)域，流量并不占決定性地位。

       “作為制造行業(yè)為基礎(chǔ)的服裝行業(yè)，產(chǎn)品的來源和供應(yīng)效率，才至關(guān)重要。”前SHEIN供應(yīng)鏈顧問劉明光告訴虎嗅，在其眼里，單純的流量或單純的供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o法維持長(zhǎng)久的，而在許多純互聯(lián)網(wǎng)人的思維下，認(rèn)為流量驅(qū)動(dòng)后，其他一切都輕而易舉，這也是他們的思維瓶頸。

       據(jù)劉明光所述，早在字節(jié)跳動(dòng)籌備跨境時(shí)尚項(xiàng)目Dmonstudio時(shí)，就曾與其交流。但相較于SHEIN早期深耕供應(yīng)鏈的做法，字節(jié)跳動(dòng)更重視銷售前端事宜。在劉明光眼里，對(duì)于服裝行業(yè)來說，沒有對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)把控能力，在銷售前端任何炫目的“風(fēng)花雪月”，都是空中樓閣。

       而若想把控服裝供應(yīng)鏈，掌控訂單資源、加工產(chǎn)能資源、面輔料資源是三大核心要素。

       “訂單起來后，往往受限于供應(yīng)鏈能力。”從業(yè)超過十五年的資深服裝供應(yīng)商董從雷告訴虎嗅。據(jù)其描述，當(dāng)某一款火爆后，若沒有事先的面輔料計(jì)劃和恰好有排期的加工廠，生產(chǎn)能力很容易跟不上，錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

       而對(duì)于服裝電商平臺(tái)而言，一大優(yōu)勢(shì)則是可直接觸及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，測(cè)款反饋，篩選預(yù)爆產(chǎn)品。但這同樣需要完備的供應(yīng)鏈體系才能支撐，面輔料供應(yīng)商要迅速供料、加工廠要快速高質(zhì)交付，這種情況下，臨時(shí)尋找不可能完成任務(wù)。

       “常規(guī)理解下，把產(chǎn)品采購(gòu)回來就是供應(yīng)鏈體系了。但顯而易見這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的采購(gòu)動(dòng)作。體系必須是一個(gè)閉環(huán)，無論是信息閉環(huán)還是實(shí)物閉環(huán)。”劉明光說。

       但在部分人士眼里 ，字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)這么做。

       “無論Dmonstudio、Fanno還是現(xiàn)在的IfYooou，都只是字節(jié)跨境電商項(xiàng)目的其中之一，推此類項(xiàng)目多為占位，而不是基本盤。”王向霖說。

       是否投入要取決于字節(jié)做此事的決心，但對(duì)于它來說，供應(yīng)鏈確實(shí)“太重了”。

       服裝生產(chǎn)的環(huán)節(jié)非常繁瑣且復(fù)雜。劉明光舉了一個(gè)例子：服裝供應(yīng)鏈管理過程中80%以上的問題都是生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題，但是產(chǎn)生問題的源頭90%都來自于產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，而開發(fā)環(huán)節(jié)則又往往受限于對(duì)自己商品銷售環(huán)境的不了解，以及到底什么才是市場(chǎng)與消費(fèi)者的真實(shí)需求。

       若想實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品供應(yīng)鏈的柔性化供應(yīng)，其中商品企劃的精準(zhǔn)，設(shè)計(jì)研發(fā)的靈敏，工藝技術(shù)的專業(yè)，原材料的儲(chǔ)備與供給，成本管理和供應(yīng)商管理，包括生產(chǎn)車間的數(shù)字化、透明化的生產(chǎn)過程管理，品質(zhì)管理等等，這些都是需要傾注無數(shù)精力甚至資金介入的。

       此外，服裝產(chǎn)業(yè)所涉部門諸多，協(xié)調(diào)各部分權(quán)責(zé)和利益也需投入不少精力。“溝通成本才是一切成本類別中最貴的成本”。比如設(shè)計(jì)部門不應(yīng)投入太多精力在程式化的動(dòng)作上，這些工作要設(shè)立跟單部門完成。又比如對(duì)于能接觸到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的電商公司而言，決定款式的權(quán)力應(yīng)該多交給消費(fèi)者，而不是全權(quán)交予商品部，讓單一的部門產(chǎn)出如此關(guān)鍵的決策。

       總的來說，若想把控服裝供應(yīng)鏈，需要投入的人力、物力、時(shí)間精力成本太高，但在資深業(yè)內(nèi)人士眼里，不把控供應(yīng)鏈，單純靠流量難以長(zhǎng)久，字節(jié)跳動(dòng)的跨境快時(shí)尚電商業(yè)務(wù)，仿佛陷入兩難境地。

       令人疲憊的“賽馬”

       雖然在供應(yīng)鏈投入上，字節(jié)跳動(dòng)看起來決心不夠，但在人才挖掘上，其卻用了不少心力。

       據(jù)了解，早在孵化Dmonstudio項(xiàng)目時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)就曾挖走SHEIN約100人。且據(jù)熟悉字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士告訴虎嗅，其整個(gè)跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都非常“卷”，工作量大，十點(diǎn)之后下班是常事。

       “跨境業(yè)務(wù)也與字節(jié)其他業(yè)務(wù)的風(fēng)格一樣，推行賽馬機(jī)制。類似項(xiàng)目多次出現(xiàn)，就是基于此。”內(nèi)部人士稱。據(jù)其描述，字節(jié)跳動(dòng)向來遵行“開放性”理念，誰也不能干涉他人做任何項(xiàng)目。

       “其他大廠是部門之間賽馬，字節(jié)是人與人之間賽馬，在我看來是碼人戰(zhàn)術(shù)，大力出奇跡。”內(nèi)部人士說道，據(jù)其描述，在這一機(jī)制下，競(jìng)爭(zhēng)不是在部門領(lǐng)導(dǎo)層之間發(fā)生，而是在小團(tuán)隊(duì)、個(gè)人之間發(fā)生，多個(gè)團(tuán)隊(duì)做類似的項(xiàng)目并不少見，誰先跑出來誰就不會(huì)被淘汰。

       在部分業(yè)內(nèi)人士眼里，這一策略頗有些“人才決定論”的味道，同樣的市場(chǎng)，換一波人也許就能成功，但這同時(shí)也意味著，許多人要被“犧牲”或者轉(zhuǎn)崗。

       “Fanno（IfYooou之前的跨境時(shí)尚電商項(xiàng)目）的許多研發(fā)人員就轉(zhuǎn)去TikTok了。”內(nèi)部人士說道。

       而對(duì)于此前被挖走的SHEIN100多人，劉明光稱在與SHEIN高層交流時(shí)，對(duì)方并沒有感到明顯的人才流失。

       “可以斷定的是即使是被挖過去的人員，大部分也應(yīng)該是沒有什么值得留下來的價(jià)值。”劉明光說，其認(rèn)為SHEIN講究的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，除非這個(gè)特定人員具有自我組建體系和團(tuán)隊(duì)的能力，否則挖過去作用也是微乎其微，甚至一知半解會(huì)影響其他公司的發(fā)展。

       但在劉明光眼里，一個(gè)項(xiàng)目若挖人過去，在很短的時(shí)間內(nèi)就關(guān)停，讓很大一部分人被迫失業(yè)，從職業(yè)經(jīng)理人的角度來看并不合適，這種打法長(zhǎng)期來看也并非真的利于公司發(fā)展。