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核心提示：一名經(jīng)銷商的網(wǎng)上公開(kāi)信踢爆了德國(guó)制造業(yè)巨頭西門子在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)秘而不宣的潛規(guī)則：近日，經(jīng)銷商指責(zé)該公司沒(méi)收10%保證金等摩
一名經(jīng)銷商的網(wǎng)上“公開(kāi)信”踢爆了德國(guó)制造業(yè)巨頭西門子在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)秘而不宣的“潛規(guī)則”：近日，經(jīng)銷商指責(zé)該公司沒(méi)收10%保證金等“摩擦”被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
作為著名跨國(guó)制造企業(yè)，西門子和GE、飛利浦并稱大型醫(yī)療器械設(shè)備市場(chǎng)三巨頭，不過(guò)，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查中，受訪者分析認(rèn)為其內(nèi)部管理問(wèn)題也存在多時(shí)，最終管理層的更迭成為導(dǎo)火索。而針對(duì)本報(bào)記者的采訪，西門子中國(guó)方面除了強(qiáng)調(diào)西門子集團(tuán)的組織架構(gòu)重組之外，并未就經(jīng)銷商事件本身給予解釋。
經(jīng)銷商指公司虛飾業(yè)績(jī)
這封《致西門子代理商老板的公開(kāi)信》指出西門子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，為了抬高中國(guó)業(yè)績(jī)，不斷給代理商加大任務(wù)，甚至采用虛開(kāi)合同的辦法——即根據(jù)合同讓代理商先交10%保證金，以便總部認(rèn)可合同金額，增加中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)。
西門子醫(yī)療設(shè)備一位代理商李先生表示，從2013年開(kāi)始，西門子中國(guó)醫(yī)療設(shè)備部門一些大區(qū)對(duì)代理商提出上述要求。這意味著，如果一個(gè)代理商墊資繳納200萬(wàn)元~300萬(wàn)元的保證金，總部就可以多確認(rèn)2000萬(wàn)元~3000萬(wàn)元的訂單。
按照慣例，如果訂單沒(méi)有最終達(dá)成，西門子可以考慮讓經(jīng)銷商調(diào)換設(shè)備，用其他交易彌補(bǔ)，但是李先生表示，現(xiàn)在西門子采取的措施是沒(méi)收保證金，讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失。
盡管并非所有的大區(qū)都是如此做法，比如山東省一位經(jīng)銷商表示，該省十幾家經(jīng)銷商，這兩年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)不讓換貨的事情。
“山東、北京管理還算不錯(cuò)，但是更多的省區(qū)都是沒(méi)收保證金，要求經(jīng)銷商重簽合同，繳納新的保證金。”西門子華南地區(qū)經(jīng)銷商吳先生說(shuō)。他表示，這樣做是因?yàn)槲鏖T子一些大區(qū)的負(fù)責(zé)人發(fā)生調(diào)換，新的負(fù)責(zé)人需要完成自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
而據(jù)吳先生估計(jì)，西門子的高層不可能對(duì)這樣的問(wèn)題毫不知情。“西門子中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)該知道，這很不正常，有太多的合同沒(méi)有完成，有的合同下訂單兩年都沒(méi)有完成。吳先生表示，一個(gè)正常的公司，如果繳納保證金后沒(méi)有完成的訂單只占10%或者20%都算正常，但是如果40%、50%的訂單發(fā)不了貨，30%的訂單事后需要更改，只有20%的訂單能正常發(fā)貨，這肯定有問(wèn)題。
據(jù)經(jīng)銷商的分析，西門子確定銷售業(yè)務(wù)收入往往只看訂單金額，不同于GE、飛利浦等以最終驗(yàn)收或者最終發(fā)票為準(zhǔn)的方式，這也導(dǎo)致了“虛假交易”的產(chǎn)生；而西門子負(fù)責(zé)核查設(shè)備場(chǎng)地的部門，總部設(shè)在上海，現(xiàn)已交給各個(gè)大區(qū)管理，這種管理結(jié)構(gòu)更方便了作假。
根據(jù)西門子2014年財(cái)報(bào)，公司訂單額達(dá)784億歐元，營(yíng)收額共計(jì)719億歐元，凈利潤(rùn)55億歐元。截至財(cái)年底未交付訂單額達(dá)到1000億歐元。根據(jù)西門子最新的季度報(bào)告，2015年第一季度（西門子財(cái)年是2014年10月1日到12月31日），中國(guó)區(qū)訂單數(shù)量下滑超過(guò)50%。“這種下滑說(shuō)明了西門子醫(yī)療設(shè)備的真實(shí)情況。”
目前，對(duì)西門子提出抗議的經(jīng)銷商已經(jīng)接近40家。吳先生認(rèn)為西門子醫(yī)療設(shè)備管理存在混亂的局面，根源在于對(duì)于銷售結(jié)果沒(méi)有嚴(yán)格驗(yàn)收。 “醫(yī)院大型設(shè)備招標(biāo)采購(gòu)是極不確定的事，但是招標(biāo)結(jié)果都沒(méi)有公布，西門子合同金額就出來(lái)了，這豈不可笑！”吳先生認(rèn)為，合同金額一旦簽訂，西門子經(jīng)銷部門從上到下都有提成，因此也就默認(rèn)了這種做法。
當(dāng)管理漏洞遭遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
說(shuō)起代理西門子大型設(shè)備，山東省一位代理商也指出負(fù)責(zé)管理的人員變動(dòng)過(guò)大，體制存在問(wèn)題。比如大區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)接的老板，從2014年6月到2015年3月就換了3次，“人都沒(méi)法熟悉”。原來(lái)山東大區(qū)按照直銷、代理等分成C1、C2、C3三個(gè)部門，現(xiàn)在又合并成一個(gè)部門。
國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商飛依諾董事長(zhǎng)奚水曾在GE工作多年，他認(rèn)為國(guó)際大型醫(yī)療設(shè)備廠商在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以前更為激烈，因?yàn)樗麄冎饾u開(kāi)始遭遇了國(guó)內(nèi)企業(yè)的反擊，雖然目前這一競(jìng)爭(zhēng)還主要來(lái)自于B超、彩超這種技術(shù)門檻不太高的傳統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域。
奚水認(rèn)為，影像大型設(shè)備主要包括三個(gè)方面，CT、MR（核磁）和B超，在國(guó)內(nèi)總市場(chǎng)規(guī)模大約200多億元，市場(chǎng)規(guī)模按從大到小排序依次為B超、CT和MR。在B超領(lǐng)域，外資企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)尤為激烈，國(guó)產(chǎn)的生產(chǎn)商比如邁瑞、飛依諾以及深圳的生產(chǎn)商雖然數(shù)量不多，但是已經(jīng)蠶食了中低端市場(chǎng)。在CT、MR這些大型設(shè)備上，雖然國(guó)際品牌依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是像政府大力支持的國(guó)產(chǎn)制造商上海聯(lián)影已經(jīng)開(kāi)始向這一市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
“傳統(tǒng)三大巨頭中，西門子在中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的大背景下，雖然業(yè)績(jī)依然水漲船高，但是與另兩家巨頭比較起來(lái)，下滑很明顯。”奚水分析。
業(yè)內(nèi)人士也有人認(rèn)為西門子重技術(shù)，但銷售管理是其短板，而欠缺靈活性的體制也影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。
寧波龍?zhí)┽t(yī)療器械有限公司曾在2011年成為其全國(guó)代理商，但是西門子最終放棄了和該公司的合作。
寧波龍?zhí)┪航?jīng)理在談到和西門子的合作時(shí)表示，西門子不愿意找一家全國(guó)的代理，希望能自己做大區(qū)，強(qiáng)化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的做法對(duì)于一家大公司提升業(yè)績(jī)確實(shí)有必要。但是，這種設(shè)置在西門子固有的管理體制下卻更容易滋生問(wèn)題。
作為一家大型跨國(guó)公司，西門子進(jìn)入中國(guó)就帶有天然的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是這或許也導(dǎo)致了其管理問(wèn)題被隱藏在這種光環(huán)下不易被發(fā)現(xiàn)。
據(jù)悉，西門子集團(tuán)在獲知經(jīng)銷商反彈之后，西門子（中國(guó)）公司方面迅速成立了一個(gè)專門委員會(huì)負(fù)責(zé)處理經(jīng)銷商問(wèn)題，但是這個(gè)委員會(huì)至今只是向經(jīng)銷商下發(fā)了一份《合作伙伴定金信息》單，讓經(jīng)銷商自行填寫交回。有行業(yè)人士評(píng)論，作為一個(gè)龐大的體系，西門子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理顯示出令人費(fèi)解之處。
集團(tuán)架構(gòu)重組震動(dòng)
2014年，西門子在中國(guó)業(yè)務(wù)收入64.4億歐元，擁有32000名員工，西門子醫(yī)療系統(tǒng)最近問(wèn)題暴露出來(lái)的一個(gè)重要觸發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楣芾眍I(lǐng)導(dǎo)層的更迭。
西門子中國(guó)相關(guān)人士也透露，西門子正在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，而調(diào)整將使原來(lái)四個(gè)業(yè)務(wù)組整合為工業(yè)能源、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施與城市三個(gè)部分，公司將精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，取消“業(yè)務(wù)領(lǐng)域”層級(jí)，并將現(xiàn)有的16個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為9個(gè)。 西門子管理層認(rèn)為，這些旨在提升公司效率的舉措預(yù)期每年將為公司節(jié)約大約10億歐元，并將在2016財(cái)年底全面生效。
自2015財(cái)年伊始，西門子甚至將對(duì)各業(yè)務(wù)集團(tuán)設(shè)定一定幅度的目標(biāo)利潤(rùn)率，這些目標(biāo)將以各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率水平為參考進(jìn)行設(shè)定。其中，醫(yī)療業(yè)務(wù)將單獨(dú)組成一家集團(tuán)，獨(dú)立核算獨(dú)立運(yùn)作。這一全球架構(gòu)的調(diào)整于2014年5月公布，10月開(kāi)始執(zhí)行；這意味著地區(qū)組織機(jī)構(gòu)可以根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的需求而設(shè)置，而無(wú)需遵循公司組織架構(gòu)。
集團(tuán)架構(gòu)的調(diào)整帶來(lái)了中國(guó)區(qū)的人事變化。“無(wú)論誰(shuí)接任，西門子醫(yī)療都會(huì)延續(xù)過(guò)去的方式，否則業(yè)績(jī)會(huì)大滑坡，誰(shuí)都混不下去。”上述經(jīng)銷商吳先生說(shuō)。
作為著名跨國(guó)制造企業(yè)，西門子和GE、飛利浦并稱大型醫(yī)療器械設(shè)備市場(chǎng)三巨頭，不過(guò)，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查中，受訪者分析認(rèn)為其內(nèi)部管理問(wèn)題也存在多時(shí)，最終管理層的更迭成為導(dǎo)火索。而針對(duì)本報(bào)記者的采訪，西門子中國(guó)方面除了強(qiáng)調(diào)西門子集團(tuán)的組織架構(gòu)重組之外，并未就經(jīng)銷商事件本身給予解釋。
經(jīng)銷商指公司虛飾業(yè)績(jī)
這封《致西門子代理商老板的公開(kāi)信》指出西門子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，為了抬高中國(guó)業(yè)績(jī)，不斷給代理商加大任務(wù)，甚至采用虛開(kāi)合同的辦法——即根據(jù)合同讓代理商先交10%保證金，以便總部認(rèn)可合同金額，增加中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)。
西門子醫(yī)療設(shè)備一位代理商李先生表示，從2013年開(kāi)始，西門子中國(guó)醫(yī)療設(shè)備部門一些大區(qū)對(duì)代理商提出上述要求。這意味著，如果一個(gè)代理商墊資繳納200萬(wàn)元~300萬(wàn)元的保證金，總部就可以多確認(rèn)2000萬(wàn)元~3000萬(wàn)元的訂單。
按照慣例，如果訂單沒(méi)有最終達(dá)成，西門子可以考慮讓經(jīng)銷商調(diào)換設(shè)備，用其他交易彌補(bǔ)，但是李先生表示，現(xiàn)在西門子采取的措施是沒(méi)收保證金，讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失。
盡管并非所有的大區(qū)都是如此做法，比如山東省一位經(jīng)銷商表示，該省十幾家經(jīng)銷商，這兩年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)不讓換貨的事情。
“山東、北京管理還算不錯(cuò)，但是更多的省區(qū)都是沒(méi)收保證金，要求經(jīng)銷商重簽合同，繳納新的保證金。”西門子華南地區(qū)經(jīng)銷商吳先生說(shuō)。他表示，這樣做是因?yàn)槲鏖T子一些大區(qū)的負(fù)責(zé)人發(fā)生調(diào)換，新的負(fù)責(zé)人需要完成自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
而據(jù)吳先生估計(jì)，西門子的高層不可能對(duì)這樣的問(wèn)題毫不知情。“西門子中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)該知道，這很不正常，有太多的合同沒(méi)有完成，有的合同下訂單兩年都沒(méi)有完成。吳先生表示，一個(gè)正常的公司，如果繳納保證金后沒(méi)有完成的訂單只占10%或者20%都算正常，但是如果40%、50%的訂單發(fā)不了貨，30%的訂單事后需要更改，只有20%的訂單能正常發(fā)貨，這肯定有問(wèn)題。
據(jù)經(jīng)銷商的分析，西門子確定銷售業(yè)務(wù)收入往往只看訂單金額，不同于GE、飛利浦等以最終驗(yàn)收或者最終發(fā)票為準(zhǔn)的方式，這也導(dǎo)致了“虛假交易”的產(chǎn)生；而西門子負(fù)責(zé)核查設(shè)備場(chǎng)地的部門，總部設(shè)在上海，現(xiàn)已交給各個(gè)大區(qū)管理，這種管理結(jié)構(gòu)更方便了作假。
根據(jù)西門子2014年財(cái)報(bào)，公司訂單額達(dá)784億歐元，營(yíng)收額共計(jì)719億歐元，凈利潤(rùn)55億歐元。截至財(cái)年底未交付訂單額達(dá)到1000億歐元。根據(jù)西門子最新的季度報(bào)告，2015年第一季度（西門子財(cái)年是2014年10月1日到12月31日），中國(guó)區(qū)訂單數(shù)量下滑超過(guò)50%。“這種下滑說(shuō)明了西門子醫(yī)療設(shè)備的真實(shí)情況。”
目前，對(duì)西門子提出抗議的經(jīng)銷商已經(jīng)接近40家。吳先生認(rèn)為西門子醫(yī)療設(shè)備管理存在混亂的局面，根源在于對(duì)于銷售結(jié)果沒(méi)有嚴(yán)格驗(yàn)收。 “醫(yī)院大型設(shè)備招標(biāo)采購(gòu)是極不確定的事，但是招標(biāo)結(jié)果都沒(méi)有公布，西門子合同金額就出來(lái)了，這豈不可笑！”吳先生認(rèn)為，合同金額一旦簽訂，西門子經(jīng)銷部門從上到下都有提成，因此也就默認(rèn)了這種做法。
當(dāng)管理漏洞遭遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
說(shuō)起代理西門子大型設(shè)備，山東省一位代理商也指出負(fù)責(zé)管理的人員變動(dòng)過(guò)大，體制存在問(wèn)題。比如大區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)接的老板，從2014年6月到2015年3月就換了3次，“人都沒(méi)法熟悉”。原來(lái)山東大區(qū)按照直銷、代理等分成C1、C2、C3三個(gè)部門，現(xiàn)在又合并成一個(gè)部門。
國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商飛依諾董事長(zhǎng)奚水曾在GE工作多年，他認(rèn)為國(guó)際大型醫(yī)療設(shè)備廠商在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以前更為激烈，因?yàn)樗麄冎饾u開(kāi)始遭遇了國(guó)內(nèi)企業(yè)的反擊，雖然目前這一競(jìng)爭(zhēng)還主要來(lái)自于B超、彩超這種技術(shù)門檻不太高的傳統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域。
奚水認(rèn)為，影像大型設(shè)備主要包括三個(gè)方面，CT、MR（核磁）和B超，在國(guó)內(nèi)總市場(chǎng)規(guī)模大約200多億元，市場(chǎng)規(guī)模按從大到小排序依次為B超、CT和MR。在B超領(lǐng)域，外資企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)尤為激烈，國(guó)產(chǎn)的生產(chǎn)商比如邁瑞、飛依諾以及深圳的生產(chǎn)商雖然數(shù)量不多，但是已經(jīng)蠶食了中低端市場(chǎng)。在CT、MR這些大型設(shè)備上，雖然國(guó)際品牌依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是像政府大力支持的國(guó)產(chǎn)制造商上海聯(lián)影已經(jīng)開(kāi)始向這一市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
“傳統(tǒng)三大巨頭中，西門子在中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的大背景下，雖然業(yè)績(jī)依然水漲船高，但是與另兩家巨頭比較起來(lái)，下滑很明顯。”奚水分析。
業(yè)內(nèi)人士也有人認(rèn)為西門子重技術(shù)，但銷售管理是其短板，而欠缺靈活性的體制也影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。
寧波龍?zhí)┽t(yī)療器械有限公司曾在2011年成為其全國(guó)代理商，但是西門子最終放棄了和該公司的合作。
寧波龍?zhí)┪航?jīng)理在談到和西門子的合作時(shí)表示，西門子不愿意找一家全國(guó)的代理，希望能自己做大區(qū)，強(qiáng)化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的做法對(duì)于一家大公司提升業(yè)績(jī)確實(shí)有必要。但是，這種設(shè)置在西門子固有的管理體制下卻更容易滋生問(wèn)題。
作為一家大型跨國(guó)公司，西門子進(jìn)入中國(guó)就帶有天然的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是這或許也導(dǎo)致了其管理問(wèn)題被隱藏在這種光環(huán)下不易被發(fā)現(xiàn)。
據(jù)悉，西門子集團(tuán)在獲知經(jīng)銷商反彈之后，西門子（中國(guó)）公司方面迅速成立了一個(gè)專門委員會(huì)負(fù)責(zé)處理經(jīng)銷商問(wèn)題，但是這個(gè)委員會(huì)至今只是向經(jīng)銷商下發(fā)了一份《合作伙伴定金信息》單，讓經(jīng)銷商自行填寫交回。有行業(yè)人士評(píng)論，作為一個(gè)龐大的體系，西門子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理顯示出令人費(fèi)解之處。
集團(tuán)架構(gòu)重組震動(dòng)
2014年，西門子在中國(guó)業(yè)務(wù)收入64.4億歐元，擁有32000名員工，西門子醫(yī)療系統(tǒng)最近問(wèn)題暴露出來(lái)的一個(gè)重要觸發(fā)點(diǎn)是因?yàn)楣芾眍I(lǐng)導(dǎo)層的更迭。
西門子中國(guó)相關(guān)人士也透露，西門子正在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，而調(diào)整將使原來(lái)四個(gè)業(yè)務(wù)組整合為工業(yè)能源、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施與城市三個(gè)部分，公司將精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，取消“業(yè)務(wù)領(lǐng)域”層級(jí)，并將現(xiàn)有的16個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為9個(gè)。 西門子管理層認(rèn)為，這些旨在提升公司效率的舉措預(yù)期每年將為公司節(jié)約大約10億歐元，并將在2016財(cái)年底全面生效。
自2015財(cái)年伊始，西門子甚至將對(duì)各業(yè)務(wù)集團(tuán)設(shè)定一定幅度的目標(biāo)利潤(rùn)率，這些目標(biāo)將以各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率水平為參考進(jìn)行設(shè)定。其中，醫(yī)療業(yè)務(wù)將單獨(dú)組成一家集團(tuán)，獨(dú)立核算獨(dú)立運(yùn)作。這一全球架構(gòu)的調(diào)整于2014年5月公布，10月開(kāi)始執(zhí)行；這意味著地區(qū)組織機(jī)構(gòu)可以根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的需求而設(shè)置，而無(wú)需遵循公司組織架構(gòu)。
集團(tuán)架構(gòu)的調(diào)整帶來(lái)了中國(guó)區(qū)的人事變化。“無(wú)論誰(shuí)接任，西門子醫(yī)療都會(huì)延續(xù)過(guò)去的方式，否則業(yè)績(jī)會(huì)大滑坡，誰(shuí)都混不下去。”上述經(jīng)銷商吳先生說(shuō)。
