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——關(guān)于我省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的采訪札記之三
和往年一樣，步入6月下旬，杭州已經(jīng)酷熱難耐，但對杭州漢龍威爾服裝有限公司副總經(jīng)理陳萍而言，紡織業(yè)從去年下半年開始的“嚴(yán)冬期”卻還在繼續(xù)。
“年初不少企業(yè)已經(jīng)選擇退出�！彼f，“今年很難做�！�
感到困難的不僅是陳萍，也不僅僅是“樹大根深”的浙江紡織業(yè)。當(dāng)高成本時代來臨，“浙江制造”賴以實現(xiàn)第一次飛躍的市場優(yōu)勢，也迎來了一次前所未有的挑戰(zhàn)。
“在高成本時代，要重新審視建立在貼牌生產(chǎn)、低價跑量基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)市場模式。浙江經(jīng)濟要克服當(dāng)前的困難，并在未來實現(xiàn)更大發(fā)展，必須確立新的市場戰(zhàn)略，以市場創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新�！� 浙江省國際經(jīng)濟貿(mào)易研究中心主任張漢東說。
“PPG”的啟示：能“制造”還要善“吆喝”
“溫州的成功不是技術(shù)上的成功，而是營銷上的成功�！币匝芯繙刂萁�(jīng)濟聞名的馬津龍，同時也是溫州市市場營銷協(xié)會會長，在他對“溫州模式”的總結(jié)中，營銷顯然有著舉足輕重的地位。
在很多人看來，這一總結(jié)同樣適用于更大范疇的浙江經(jīng)濟�！罢憬鞘袌龃笫 薄澳睦镉姓闵�，哪里的市場就活躍”，盡管表述不同，但這些觀點都指向同一個事實——在“浙江制造”行銷全球的背后，浙商的市場開拓能力值得稱道。
然而，這種營銷成功卻是建立在產(chǎn)品低價基礎(chǔ)上的。進(jìn)入高成本時代，低價優(yōu)勢削弱后，挑戰(zhàn)隨之而來。“浙江很多企業(yè)都是靠做外貿(mào)起家，產(chǎn)品只要按訂單要求做好就行。所謂的營銷，其實就是價格營銷。久而久之，實際上形成了重制造、輕營銷的發(fā)展模式�！睆垵h東認(rèn)為，這種模式的缺陷在于，一旦消費市場低迷，成本優(yōu)勢弱化，強大的制造能力反而會導(dǎo)致“資金鏈”緊張。
舊模式還在繼續(xù)，來自對手的營銷挑戰(zhàn)已經(jīng)打響。在國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)界，2007年的明星并非傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，而是一家名為“PPG”的電子商務(wù)企業(yè)：成立僅兩年，襯衫年銷量不僅讓浙江眾多襯衫生產(chǎn)企業(yè)相形見絀，還直逼國內(nèi)襯衫銷售冠軍“雅戈爾”。而后者擁有今天的地位用了整整14年。
PPG神話正是“營銷引領(lǐng)制造”的勝利。PPG沒有一間自己的工廠，不生產(chǎn)一件襯衫，它的創(chuàng)新就在于將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過將生產(chǎn)和物流外包，大大降低了傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫，從而創(chuàng)造了日銷售襯衫約1萬件的神話。
值得欣慰的是，挑戰(zhàn)帶給浙企的不僅是壓力。今年初，報喜鳥集團宣布，將向其旗下在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬元，高調(diào)走上了“PPG道路”。加快創(chuàng)新營銷模式的還有奧康集團——同樣在今年初，奧康與意大利知名鞋業(yè)品牌萬利威德簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得后者的全球品牌經(jīng)營權(quán)。在奧康當(dāng)家人王振韜看來，“這種合作模式能加速實現(xiàn)奧康營銷國際化”。
打響自有品牌：賣得多、賣得貴、賣得久
“一把在加州商場售價7美元的玩具劍，在義烏為其加工的企業(yè)每件產(chǎn)品只賺了１分錢人民幣，但是貼牌之后經(jīng)銷商可以賺5美元。”6月12日下午，在義烏國際小商品城，義烏市眾連發(fā)進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理季敬文告訴記者，這是當(dāng)前義烏小商品面臨的最大問題。
這當(dāng)然不只是義烏小商品的尷尬。統(tǒng)計顯示，去年，在我省總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業(yè)，本土品牌出口比例更低。“貼牌加工、跑量為主還是‘浙江制造’在國際市場存在的基本狀態(tài)�！睆垵h東說。
然而，在高成本時代，沒有叫得響的品牌，產(chǎn)品既賣不貴，也賣不久。
2006年起，在歐盟、美國相繼對我國紡織品實施出口配額限制后，一些歐美客戶將訂單轉(zhuǎn)移到了東南亞、南亞等地，迫使省內(nèi)一些紡織企業(yè)為爭取訂單而一再壓縮利潤。造成這種被動局面的根本原因，就是因為“在國際市場上沒有自有品牌，在全球紡織產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于附加值最低的加工環(huán)節(jié)。這樣的角色是可以被替代的�！闭憬麓蠹瘓F有限公司負(fù)責(zé)人姜益民說。
有名牌才有地位。前幾年，一些有眼光的浙江企業(yè)已經(jīng)堅定地走上了創(chuàng)牌之路：2001年1月，康奈集團在巴黎開出了海外首家專賣店，目前海外專賣店已有100多家，一雙鞋賣到60美元以上，遠(yuǎn)高于我省對歐出口皮鞋不足10美元的單價。
有了被外商接受的自主品牌，也有了價格話語權(quán)。步森集團現(xiàn)在70%的出口產(chǎn)品都是自主品牌。在今年4月舉行的第103屆廣交會上，該集團服裝的平均報價提高了10%至15%，而出口訂單并沒有因此減少。目前，“步森”已在歐洲、俄羅斯等國家和地區(qū)建立了營銷網(wǎng)絡(luò)和專賣店，今年還計劃到美國本土開設(shè)形象店。
嬗變還在眾多“跑量”的專業(yè)市場中上演。在義烏國際小商品城，該集團副總裁丁云峰告訴記者，去年小商品城開始定點招商，引進(jìn)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品，今年10月份，由日本館、美國館等組成的國際館也要對外營業(yè)�！靶∩唐烦且惨D(zhuǎn)型升級。”
市場多元化：把雞蛋放在不同的籃子里
“把雞蛋放在不同的籃子里�！睂ξ沂⊥赓Q(mào)企業(yè)而言，這句老生常談已經(jīng)充分顯示出新鮮的生命力。
其實，“浙江制造”對市場多元化并不陌生。從1999年起，我省提出外貿(mào)發(fā)展的“四個多元化”方針，市場多元化就是其中之一。此后，浙江外貿(mào)進(jìn)入歷史上最快發(fā)展時期，2005年外貿(mào)進(jìn)出口首次突破1000億美元。其間，雖然國際市場競爭日趨激烈，但由于出口市場多元化，浙江外貿(mào)始終處于一種高速而又可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。
“出口市場多元化的最大好處就是分散風(fēng)險�！蔽沂〕隹谝来娑冗_(dá)50%多，對這個數(shù)字，張漢東認(rèn)為是安全的。他告訴記者，乍一看依存度有點高，但這幾年，美國、歐盟等傳統(tǒng)貿(mào)易伙伴占我省市場份額比例在逐年降低，南美、東南亞等新興市場的比重在提升。這種日趨多元化的市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)消化了近年來人民幣對美元匯率升值所產(chǎn)生的市場風(fēng)險。
但是，浙江企業(yè)卻還面臨著另一種市場結(jié)構(gòu)風(fēng)險：浙江外貿(mào)企業(yè)普遍重外銷、輕內(nèi)銷，進(jìn)出口結(jié)構(gòu)長期明顯失衡。
造成這種失衡的原因并非是內(nèi)銷無利可圖�！白鐾赓Q(mào)要比做內(nèi)貿(mào)更簡單，不用管頭疼的銷售，拿出合格的產(chǎn)品就行�！睂τ诔隹�，陳萍總是有著一種依戀，而她的這種依戀也曾讓眾多外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生過強烈共鳴�！捌鋵崳l都知道兩條腿走路更穩(wěn)，但是長期以來，出口卻變成了不少浙江企業(yè)的唯一偏好，甚至導(dǎo)致了路徑依賴，不少企業(yè)只會做出口了。”張漢東笑著說。
現(xiàn)在，這種戀舊情緒開始扭轉(zhuǎn)，做內(nèi)銷成為當(dāng)前浙江外貿(mào)企業(yè)的“流行語”。陳萍所在的“漢龍威爾”去年開始把開拓內(nèi)銷市場作為重點，今年內(nèi)銷比例已占到銷售的一半左右。而在去年底杭州市舉行的一次“嬰兒及兒童產(chǎn)品采購交易會”上，以前一直把眼光瞄向海外的浙江企業(yè)參展踴躍，拿到了近三分之一的展位。
出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口的失衡的浙江外貿(mào)結(jié)構(gòu)也開始糾偏�！叭ツ曛�，我們一年出口約1000萬美元，進(jìn)口幾乎為零�！奔揪次慕榻B說，他真正對進(jìn)口感興趣是在去年，在分
