徐浩然：中小企業(yè)更要打品牌

    如果中國(guó)企業(yè)不打造自己的品牌，不去改變這一切，就只能永遠(yuǎn)當(dāng)“鐘點(diǎn)工”，掙的也永遠(yuǎn)只是“保姆錢(qián)”。

    徐浩然，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)有限公司高級(jí)副總裁兼首席品牌官。在徐浩然擔(dān)任首席品牌官的一年多里，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)的品牌建設(shè)工作做得有聲有色，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了近20億元。   
  
    2009年6月16日，“遠(yuǎn)東”品牌又以55.77億元的品牌價(jià)值位居世界品牌實(shí)驗(yàn)室2009年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》第147位，榮列中國(guó)電纜行業(yè)榜首。

    2009年6月21日，廣州，徐浩然與《南方企業(yè)家》記者分享了他的品牌心得。

    中國(guó)企業(yè)不能永遠(yuǎn)只掙“保姆錢(qián)”

    “中國(guó)企業(yè)最缺乏的不是市場(chǎng)，而是品牌。這是中國(guó)企業(yè)的軟肋�！毙旌迫徽f(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)一向不太重視品牌，現(xiàn)在開(kāi)始重視卻又不知道怎么重視的問(wèn)題。

    中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)，卻仍不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，原因何在？正是因?yàn)槲覀兂�了�?guó)家壟斷的行業(yè)外，沒(méi)有強(qiáng)大到讓我們揚(yáng)眉吐氣的大企業(yè)。在中國(guó)企業(yè)20多年的歷程里，基本上是粗放式的發(fā)展，只顧著跑馬圈地，你爭(zhēng)我?jiàn)Z。尤其是為了市場(chǎng)占有率，打價(jià)格戰(zhàn)，比到最后自然是兩敗俱傷。而到了經(jīng)濟(jì)基本市場(chǎng)化的今天，這種粗放式的發(fā)展方式無(wú)疑已經(jīng)不適合中國(guó)企業(yè)了。

    那么，未來(lái)中國(guó)企業(yè)究竟靠什么來(lái)生存？徐浩然說(shuō)是兩個(gè)字“品牌”。

    為何非是品牌不可？徐浩然舉了芭比娃娃的例子。珠三角地區(qū)是芭比娃娃最大的產(chǎn)地，每生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃，中國(guó)企業(yè)能獲得的加工費(fèi)不到1美元。但到了美國(guó)，雖然上面寫(xiě)了MADE IN CHINA，零售價(jià)卻可以賣到十美元乃至幾十美元，品牌所有者獲得了利潤(rùn)的最大頭。換了耐克、阿迪達(dá)斯亦是如此。這就是品牌的潛在力量。

    換句話說(shuō)，不管是MADE IN CHINA的芭比娃娃、還是MADE IN CHINA的耐克籃球鞋，品牌都是國(guó)外的，利潤(rùn)都是人家的，只不過(guò)是利用了一下中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力而已。

    “很多中國(guó)企業(yè)其實(shí)就是人家的一個(gè)"鐘點(diǎn)工"，干的都是別人不愿意干的活，掙的都是別人不愿意掙的錢(qián)�！毙旌迫徽f(shuō)，很多中國(guó)企業(yè)不會(huì)玩品牌，全都是粗加工型，這就像是別人去掙大錢(qián)去HAPPY，你卻被雇去幫他打掃房子做飯一樣。如果中國(guó)企業(yè)不打造自己的品牌，不去改變這一切，就只能永遠(yuǎn)當(dāng)“鐘點(diǎn)工”，掙的也永遠(yuǎn)只是“保姆錢(qián)”。

    中小企業(yè)更要靠“三品”打天下

    其實(shí)，今天的很多企業(yè)家都已經(jīng)有了品牌意識(shí)，卻不知道怎么做。而資金、技術(shù)、人才等資源的不充分，也使得中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，難以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入。中小企業(yè)打品牌，要如何進(jìn)行呢？徐浩然認(rèn)為，中小企業(yè)不能因自身?xiàng)l件所限而放棄自主品牌的建設(shè)，更不能因此而忽視“三品”的重要性。

    “三品”，是指品質(zhì)、品格、品位，是徐浩然到遠(yuǎn)東控股后總結(jié)出的關(guān)于品牌建設(shè)方面的三品理論。

    [$page]　　“要想把牌子打響，最根本的是產(chǎn)品要有好的質(zhì)量，也就是品質(zhì)。”徐浩然認(rèn)為，首先要把產(chǎn)品質(zhì)量做好、服務(wù)做好，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這是打品牌最基本的要求。而除了品質(zhì)之外，產(chǎn)品還要有品格和品位。品格是品牌意義的延伸，即企業(yè)要有愿景、目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)客戶、社會(huì)價(jià)值為追求，從而體現(xiàn)自身的價(jià)值，這體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)懷與奉獻(xiàn)。而品位，則是說(shuō)企業(yè)與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、語(yǔ)言模式等，要符合受眾、客戶的審美，讓他們喜歡，從而獲得廣大消費(fèi)者永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)。此“三品”與企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度這“四度”互相推動(dòng)。只有創(chuàng)建一個(gè)有品質(zhì)、品格、品位的企業(yè)品牌，才能最大限度地提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

    據(jù)中國(guó)社科院近日一項(xiàng)針對(duì)中小企業(yè)的調(diào)研報(bào)告顯示，全球金融危機(jī)暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)有40%的中小企業(yè)已經(jīng)倒閉，40%的企業(yè)正在生死線上徘徊，只有20%的企業(yè)沒(méi)有受到此次金融危機(jī)的影響。而這20％的企業(yè)中，很大一部分是擁有自主創(chuàng)新能力和自我品牌的企業(yè)。

    “中小企業(yè)想要成長(zhǎng)為大企業(yè)，就必須從一開(kāi)始就要重視品牌建設(shè)，否則，你早晚得交學(xué)費(fèi)，而且越到后面交的學(xué)費(fèi)越貴。”徐浩然表示。一個(gè)企業(yè)之所以能做大做強(qiáng)做持續(xù)，從某種意義上來(lái)講，就是因?yàn)橛衅放�。企業(yè)如果想要做到最好、最大、最強(qiáng)、最優(yōu)，就必須要一開(kāi)始就有品牌意識(shí)，把“三品”緊記心中。如果手頭上沒(méi)有足夠的錢(qián)，那可以量力而行，一步步地把主要的錢(qián)、精力和資源往品牌方面聚集，逐步壯大�！捌焚|(zhì)、品格、品位，只有這幾個(gè)方面都做到最好，你才能打品牌。否則說(shuō)什么都是虛的�！毙旌迫坏脑掔H鏘有力。

    能創(chuàng)造價(jià)值的才叫真正的差異化