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“精品戰(zhàn)略”的核心，就是打造“好產(chǎn)品”，這既是空調(diào)產(chǎn)業(yè)過去30年發(fā)展的主旋律，也將是產(chǎn)業(yè)步入成熟期后的企業(yè)核心競爭力。
隨著2013年最后一項國家刺激政策“節(jié)能惠民”到期退出，在新一屆政府倡導“向市場放權讓利”執(zhí)政理念下，曾經(jīng)讓空調(diào)企業(yè)所依靠人口紅利、政策紅利等外部因素驅(qū)動的時代已宣告結束，未來的發(fā)展一定是依靠企業(yè)建立的內(nèi)生性增長體系。
中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻就指出，“不論是過去，還是現(xiàn)在，對于任何企業(yè)來說，有形產(chǎn)品或是無形產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競爭力，才是推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一手段，營銷、服務只是讓產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢的衍生條件”。
不過，在不缺產(chǎn)品和品牌的中國空調(diào)市場上，一直以來卻缺少能真正滿足消費者需求，甚至超越消費者期望的好產(chǎn)品。美的空調(diào)國內(nèi)研發(fā)中心主任李強指出，“很多年來，消費者對于節(jié)能空調(diào)到底能省多少電，都沒有一個清楚的認知。很多消費者一直希望能買到真正省電的空調(diào)。直到美的‘一晚1度電’產(chǎn)品問世，才解決這一難題”。
一晚1度電，正是美的空調(diào)帶給消費者對于節(jié)能空調(diào)“一個晚上8小時只耗1度電”的最直觀認知，也給整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)樹立了空調(diào)節(jié)能的新標準。美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新坦言，“一晚1度電產(chǎn)品，正是美的‘精品戰(zhàn)略’實施近兩年來結出的碩果。以‘精品戰(zhàn)略’為依托，美的今后還將圍繞節(jié)能、智能、綠色等產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為消費者提供一系列滿足需求甚至超越需求的好產(chǎn)品�！�
“好產(chǎn)品”其實只是必備條件。在“精品戰(zhàn)略”上，美的空調(diào)還要增加“款款都是好產(chǎn)品”的高標準�！吨袊髽I(yè)報》記者了解到，美的空調(diào)給“精品戰(zhàn)略”定義了兩大必須滿足的條件，必須要滿足消費者需求甚至還要越出需求；必須要保證不同價格段位款款都是精品。
“在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展重新回歸到低增長通道時，以消費者為中心打造好產(chǎn)品是所有企業(yè)必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級道路。相對于其它同行，美的空調(diào)立足于自身的技術創(chuàng)新能力、自動化制造改造以及強大的轉(zhuǎn)型執(zhí)行力等比較優(yōu)勢，完全可以在空調(diào)產(chǎn)業(yè)開啟一條穩(wěn)增長的新模式�！眳俏男氯缡钦f。
2013年半年報顯示，美的電器整體營入達到463億元，同比增長19%；歸屬于母公司凈利潤為26億元，同比增長25%。其中，空調(diào)業(yè)務同比增長14%，毛利率同比上升1.3個百分點，這標志著美的空調(diào)所構建的“規(guī)模與利潤協(xié)同增長”內(nèi)生性增長體系顯著發(fā)力。
提前引爆的高能效消費潮
無論是已終結的國家“節(jié)能惠民”政策，還是即將實施的“能效領跑者”制度，作為中國節(jié)能減排最直接推動者，已提前多年為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型指明方向——那就是高能效。
作為高能效空調(diào)代表的變頻產(chǎn)品，從這一年開始，美的空調(diào)掀起了一場波及整個產(chǎn)業(yè)、影響中外空調(diào)巨頭的“變頻空調(diào)普及風暴”，全面拉開了變頻對定頻的升級換代熱潮。截至2013年6月底，變頻空調(diào)銷售規(guī)模和銷售額已雙雙超過定頻，成為市場的絕對主流。
2012年再次席卷整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“一晚1度電”空調(diào)，正成為美的空調(diào)向市場和消費者釋放“全面夯實高能效市場領跑地位”的一個重要信號。受到“精品戰(zhàn)略”的持續(xù)推動，自2013年以來，美的空調(diào)在高能效市場占比快速提升，并成為中國高能效變頻空調(diào)市場“當之無愧”的領導者。
權威市場調(diào)查機構中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：受“一晚1度電”ECO節(jié)能產(chǎn)品的帶動，美的空調(diào)以27.7%的市場占有率，成為中國高能效變頻空調(diào)領域的第一領導品牌。在2013年1—6月中國高能效變頻空調(diào)暢銷排行榜上，美的ECO節(jié)能系列的尚�。�35KB）和悅�。�35LB）分別以14.44%和4.19%的銷售占比，穩(wěn)居一級和二級變頻空調(diào)暢銷型號的榜首。
日前，中國質(zhì)量認證中心頒發(fā)的首張依據(jù)2013年變頻空調(diào)新國標APF認證的節(jié)能證書，花落美的空調(diào)，更顯示出這家企業(yè)在高能效上的“厚積薄發(fā)”優(yōu)勢。
中怡康市場研究公司總經(jīng)理賈東升指出，“以好產(chǎn)品為龍頭，配合美的空調(diào)多年來所積累的強大營銷力、執(zhí)行力、服務力，在未來的市場競爭中具備不可估量的增長空間”。
此前，所有企業(yè)都不敢想象的是，美的空調(diào)竟然成功打敗大金、三菱電機等外資品牌，牢牢鎖定中國高能效變頻空調(diào)市場的話語權。這也從一個側(cè)面折射出“精品戰(zhàn)略”以其“好產(chǎn)品”的核心競爭力，完成了對空調(diào)市場主導權的把控。
款款都是精品的創(chuàng)新實力
“精品戰(zhàn)略”的背后，不是一個只面向少數(shù)人的精英戰(zhàn)略，而是為每一個階層都找到滿足需求的款款都是精品的普惠戰(zhàn)略。
吳文新坦言，“精品是一種態(tài)度，是一種文化，是對消費者的承諾。我們不是以價格高低來定位精品，相反，我們要保證每款產(chǎn)品在制冷制熱、噪音、外觀工藝等方面都是一致的，不會因為產(chǎn)品價格而出現(xiàn)差異”。
在美的空調(diào)的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品的價格差異最終由材料和功能來進行調(diào)節(jié)。比如說產(chǎn)品能效高低帶來的系統(tǒng)成本差、外觀材質(zhì)的成本差、附加的PM2.5等健康功能差。這些款款都是精品的差異化底氣，正是來自于美的空調(diào)強大的創(chuàng)新體系在推動。
都說“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”。從2010年至今的4年時間內(nèi)，美的僅家用空調(diào)申請專*數(shù)量就達到1895件，其中發(fā)明專*497件，占26%。實用新型專*898件，外觀設計專*502件。平均每天至少有兩項創(chuàng)新技術轉(zhuǎn)化為專*成果，其中共完成14項科技成果鑒定，鑒定成果均為“國際領先水平”，涵蓋了當前已經(jīng)在市場上轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和市場需求的“全直流變頻ECO節(jié)能運行”、“物聯(lián)網(wǎng)家電智能控制”、“歐洲A+++家用空調(diào)高能效控制技術”、“雙貫流氣流風道技術”等等。
這只是美的空調(diào)創(chuàng)新能力的“冰山一角”。美的空調(diào)中央研究院院長張智博士透露，“目前美的空調(diào)擁有聯(lián)合國[微博]環(huán)境規(guī)劃署制冷專家1名，聘請外籍專家19名，研發(fā)體系博士學位26名，戰(zhàn)略性專家16名”。
知情人士透露，對“好產(chǎn)品”的情有獨鐘，并在戰(zhàn)略高度建立“精品戰(zhàn)略”給予落地和實現(xiàn)，與吳文新本身的研發(fā)制造專業(yè)背景頗有淵源。出身名牌大學機械制造專業(yè)的吳文新，在空調(diào)專業(yè)技術和品質(zhì)制造領域有著30多年的沉淀和積累。
“做產(chǎn)品就是要讓消費者滿意，不是數(shù)據(jù)上的滿意，而是實際使用之后要說好”。正是吳文新這些“樸實無華”的理念，最終也讓美的在空調(diào)市場的產(chǎn)品競爭力有所提升，得到了戰(zhàn)略上的保證。
“美的空調(diào)的聰明之處就在于，相對于價格、促銷等手段，產(chǎn)品才是最能直接打動消費者的手段。在產(chǎn)品上的任何投入與創(chuàng)新，最終都會在市場上由消費者的認可和信賴給予持續(xù)的回報�！卑不展I(yè)大學市場營銷系主任李德俊認為，“精品戰(zhàn)略”沒有只關注少數(shù)群體，而是盡可能多地滿足多個群體需求，反映了當前這家企業(yè)的多方共贏價值觀。
一場觸及產(chǎn)業(yè)根基的空調(diào)革命
“凡是消費者不夠滿意的痛點，都是我們努力改善的方向�！痹趨俏男逻@句話的背后，折射出在當前的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，美的空調(diào)已成為一個十足的戰(zhàn)略家。
當空調(diào)市場環(huán)境正發(fā)生顯著而深層次的變化，大規(guī)模的市場增量時代宣告結束，“更新?lián)Q代”和“二次購買”成為絕對主流。對于所有企業(yè)來說，過去粗放式增長模式難以為繼，必須轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)消費者價值基礎上的“產(chǎn)品溢價能力”提升。
由此，一場“軟硬兼施”下兩手抓兩手都要硬、技術創(chuàng)新與品質(zhì)制造的協(xié)同，人才隊伍與科技成果轉(zhuǎn)化的協(xié)同，大到一臺空調(diào)節(jié)能性能、制冷制熱速度的系統(tǒng)性升級革命，小到一臺空調(diào)的面板光澤度、亮度，風柵的整齊度，甚至連消費者并不會關心的面板內(nèi)部結構的精細度等等，都成為這一輪美的空調(diào)“精品戰(zhàn)略”升級的核心內(nèi)容。
2014冷年大幕拉開之后，美的空調(diào)又推出全面擴容多達16款的“一晚1度電”新品以及全球首創(chuàng)的全封閉式室內(nèi)機工業(yè)設計結構，徹底解決了空調(diào)長時間不用灰塵積累的問題；快速制冷制熱，從根本上解決空調(diào)即開即用的問題；將掛機貫流出風方式應用于柜機，徹底開創(chuàng)柜式空調(diào)的低噪音時代；大規(guī)模投入市場商用的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，實現(xiàn)人機的智能交互等。
正是這些覆蓋不同消費群體、滿足不同消費的精品，完成了美的空調(diào)對消費需求的滿足，同時也在顛覆人們對于傳統(tǒng)空調(diào)的認知，更開始改變整個產(chǎn)業(yè)和市場的競爭門檻。
不過，對于美的空調(diào)來說，“精品戰(zhàn)略”絕不是做“好產(chǎn)品”這么簡單。這一戰(zhàn)略的背后，則是一場波及整個產(chǎn)業(yè)核心競爭體系和發(fā)展軌道的顛覆性革命。精品的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是滿足需求甚至是超越需求，這就意味著，企業(yè)必須要拋開傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈思維——由企業(yè)決定產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和方向，以靜態(tài)的市場銷售目標倒逼動態(tài)的市場消費。必須要重新面向消費需求構建全新的科技創(chuàng)新、品質(zhì)制造和市場營銷體系，這將是“前所未有”的。
“精品戰(zhàn)略是美的空調(diào)落實集團全面轉(zhuǎn)型的一個重要舉措，本質(zhì)上是以這一戰(zhàn)略為牽引，實際上是推動整個企業(yè)發(fā)展模式、經(jīng)營思維、產(chǎn)業(yè)布局和競爭手段的全面轉(zhuǎn)型，這將是一場艱苦的持久戰(zhàn)，但一定會讓美的空調(diào)帶給整個產(chǎn)業(yè)不一樣的新時代�！眳俏男氯缡钦f。
