中國(guó)品牌“走出去”：困難與堅(jiān)持

中國(guó)品牌汽車(chē)花開(kāi)全世界，是汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的重要議題，也是從汽車(chē)大國(guó)走向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)苗圩在談到汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的三大標(biāo)志時(shí)，就曾提到“要學(xué)會(huì)利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額”。
　　目前來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)還太遙遠(yuǎn)。2012年，中國(guó)汽車(chē)出口突破100萬(wàn)輛，在慶功會(huì)上，就有專(zhuān)家提出，相對(duì)于國(guó)內(nèi)2000萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，這個(gè)數(shù)字還太小，占比還太低。
　　“無(wú)論是美國(guó)、歐洲，還是韓國(guó)、日本的車(chē)企，他們的國(guó)外銷(xiāo)量占比都達(dá)到50%~80%。我國(guó)出口雖然突破百萬(wàn)輛大關(guān)，但占比僅為5%�！痹诮�日召開(kāi)的全球汽車(chē)論壇上，廣汽吉奧汽車(chē)有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理繆雪中指出同樣的問(wèn)題。
　　而今年的情況似乎更糟糕——中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)編輯整理的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)出口71.35萬(wàn)輛，比去年同期下降了7.22%；累計(jì)創(chuàng)匯金額94.85億美元，比去年同期下降了8.49%。其中，乘用車(chē)?yán)塾?jì)出口41.05萬(wàn)輛，比去年同期下降了6.59%；商用車(chē)?yán)塾?jì)出口30.30萬(wàn)輛，比去年同期下降了8.07%。
　　當(dāng)然，“走出去”不單指出口，還包括海外投資、并購(gòu)重組。根據(jù)商務(wù)部今年9月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)對(duì)外直接投資凈額為878億美元，較上年增長(zhǎng)17.6%，對(duì)外投資存量也突破了5000億美元，但與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，僅相當(dāng)于美國(guó)對(duì)外投資存量的10.2%，占到世界投資總額的2.2%。汽車(chē)行業(yè)也是如此。雖然有吉利收購(gòu)沃爾沃“珠玉在前”，但跨國(guó)兼并重組成功案例還是鳳毛麟角，“走出去”整體仍然處在初期階段。
　　難在“三不”
　　從1999年國(guó)家提出“走出去”戰(zhàn)略，13年過(guò)去了，為什么我們還處在初級(jí)階段？春暉投資管理有限公司董事長(zhǎng)、美中汽車(chē)交流協(xié)會(huì)主席汪大總的這個(gè)問(wèn)題，問(wèn)到了汽車(chē)行業(yè)走出去的根源。自問(wèn)自答，他把原因簡(jiǎn)要概括為“三不”：即動(dòng)力不足、能力不夠、機(jī)制不順。
　　汪大總解釋說(shuō)，所謂“動(dòng)力不足”主要是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模龐大，過(guò)去十年高速增長(zhǎng)，企業(yè)沒(méi)有被“逼出去”，加上我國(guó)幾大汽車(chē)集團(tuán)都是國(guó)企，國(guó)資委對(duì)國(guó)企主要領(lǐng)導(dǎo)的考核機(jī)制也造成動(dòng)力不足，“我也在國(guó)企干過(guò)老總，國(guó)企考核就有一項(xiàng)是國(guó)有資產(chǎn)是否流失�！�
　　“能力不夠”則表現(xiàn)在很多方面，國(guó)際性的人才、關(guān)鍵技術(shù)、品牌溢價(jià)能力等方面都有欠缺。美國(guó)博斯公司高級(jí)專(zhuān)家，Synergistics有限公司創(chuàng)始人、總裁BillRusso對(duì)這些欠缺的方面做出更詳細(xì)的說(shuō)明：當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍然非常分散，全國(guó)有很多汽車(chē)制造基地，中國(guó)品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈；在關(guān)鍵技術(shù)的領(lǐng)域，如比較復(fù)雜的工程體系，安全、排放、燃油系統(tǒng)等領(lǐng)域都已被歐美汽車(chē)公司牢牢占據(jù)；在品牌方面，不可避免地被貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，國(guó)內(nèi)國(guó)外都是如此。
　　而談到“機(jī)制不順”，汪大總直言，政府對(duì)“走出去”的支持主要還停留在精神層面上，對(duì)實(shí)際操作者來(lái)說(shuō)，看到更多的是一道一道的審批和關(guān)卡，造成很多中國(guó)企業(yè)還沒(méi)出國(guó)門(mén)就已處于劣勢(shì)。
　　“趕早”堅(jiān)持
　　在“走出去”的初級(jí)階段，中國(guó)品牌汽車(chē)出口存在訂單不穩(wěn)定、出口產(chǎn)品層次偏低、難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、本國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)“自相殘殺”等問(wèn)題�？娧┲姓J(rèn)為，這些問(wèn)題需要在實(shí)施中逐步解決，而不是等待或逃避，“我們廣汽吉奧這么多年堅(jiān)持下來(lái)，去年國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)量分別占到50%�！�
　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，中國(guó)汽車(chē)出口主要國(guó)家為：俄羅斯、阿爾及利亞、委內(nèi)瑞拉、智利、伊朗、哥倫比亞、烏拉圭、秘魯、埃及、伊拉克、烏克蘭等�！拔覀兊牟呗跃褪窍纫缀箅y，先去一些欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，逐步積累起自己的經(jīng)驗(yàn)，然后才能往高端市場(chǎng)走，進(jìn)入到一些發(fā)達(dá)國(guó)家。”他說(shuō)，“形式上也是如此，一開(kāi)始可能是簡(jiǎn)單的貨物貿(mào)易，然后是組裝生產(chǎn)加服務(wù)，最后從研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售，到服務(wù)、金融都要走出去，這樣才能夠走得更近、更深。”
　　當(dāng)提到我國(guó)汽車(chē)出口主要集中在一些便宜的、低端的產(chǎn)品上時(shí)，繆雪中認(rèn)為，這反而是中國(guó)汽車(chē)出口的有利條件，不過(guò)前提是要在“便宜”之上加一個(gè)“好”字。
　　“縱觀(guān)汽車(chē)世界發(fā)展的格局，日本、韓國(guó)汽車(chē)為什么能夠崛起？就是因?yàn)樗麄兊能?chē)既便宜又好。如果我們中國(guó)品牌在出口的時(shí)候也堅(jiān)持追求高性?xún)r(jià)比原則，以過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)，假以時(shí)日一定有所成就�！笨娧┲姓f(shuō)。
　　不可避免的是，有些企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中可能遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，原因在于不熟悉當(dāng)?shù)胤�律、政策、文化�?xí)俗和消費(fèi)者的習(xí)慣，盲目地“走出去”。這也提醒那些正要走出去的企業(yè)，要做好的全面準(zhǔn)備工作，打有把握之戰(zhàn)。
　　“不過(guò)，在‘現(xiàn)在就走出去’與‘在國(guó)內(nèi)做得非常強(qiáng)大之后再走出去’之間做比較，我還是建議企業(yè)要盡早‘走出去’。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)‘走出去’是早晚的事情，晚出去還不如早出去，只有占領(lǐng)海外市場(chǎng)才能成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，但是‘走出去’要講策略，不能盲目，要吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。”繆雪中說(shuō)。
　　旁觀(guān)者的建議
　　BillRusso則從旁觀(guān)者的角度對(duì)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的“走出去”提出以下建議：
　　第一，中國(guó)品牌要立足本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏回消費(fèi)者的信心，在國(guó)內(nèi)成為有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)制造商后，再考慮實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，到國(guó)外去競(jìng)爭(zhēng)。
　　第二，對(duì)不同市場(chǎng)采取不同策略。目前來(lái)說(shuō)，大部分的中國(guó)企業(yè)的品牌并不是在全球有競(jìng)爭(zhēng)力。不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的理解都不一樣，特別是在那些消費(fèi)者更重視價(jià)值而不是價(jià)格的市場(chǎng)，中國(guó)品牌一定要非常謹(jǐn)慎�！俺墒焓袌�(chǎng)對(duì)車(chē)的關(guān)注度和認(rèn)知度也更加成熟，只有前面講的關(guān)鍵能力、碰撞測(cè)試的結(jié)果、安全體系非常強(qiáng)大后，中國(guó)品牌才能進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。”BillRusso指出。
　　第三，重視“走出去”戰(zhàn)略的可延續(xù)性。進(jìn)軍全球市場(chǎng)需要有體系、制度性的支撐和穩(wěn)健的計(jì)劃來(lái)實(shí)施，對(duì)于中國(guó)本土汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一定要重視這些，不管是什么樣的企業(yè)，其“走出去”一定是具備延續(xù)性的、有機(jī)的戰(zhàn)略，而不是速成、單方面的戰(zhàn)略。比如，企業(yè)走出去不可能一直依賴(lài)原有國(guó)內(nèi)體系，而是要建立本地化的采購(gòu)與供應(yīng)鏈，建立本土化的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，處理好合作伙伴的關(guān)系，從而取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（請(qǐng)漫畫(huà)作者與本報(bào)聯(lián)系稿費(fèi)事宜）