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企業(yè)微信
越來越多的企業(yè)開始布局微信，期望有效地開展微信營銷。在這個過程中，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌？筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。
理念體系
做微信營銷或傳播，一定要思考我的微信公共號要傳遞什么樣的品牌理念和核心價值，表達什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會責(zé)任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。
舉個例子，如果你關(guān)注中糧集團的微信服務(wù)號，在它的歡迎信息中會告訴你，“中糧集團是世界500強企業(yè)，是國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團的實力，同時傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。
之后，中糧會在公眾號上強調(diào)：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩(wěn)定”。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導(dǎo)的品牌理念。
為了凸顯中糧的社會責(zé)任，中糧在公眾號自定義菜單“走進中糧”下專門有一個二級菜單是社會責(zé)任。點擊進入，可以看到中糧在社會責(zé)任方面的主張和具體工作。
如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺，我們會發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序。他們在官網(wǎng)、百度百科、其他介紹集團信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容。這就體現(xiàn)了整合營銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個聲音說話)。
從中糧的例證中可以看出，品牌理念要首當(dāng)其沖，要將明確的定位、理念、主張、責(zé)任等傳遞出去。
架構(gòu)體系
微信傳播，一定要展現(xiàn)一個清晰的品牌架構(gòu)。央企大多為多元化集團企業(yè)，分子公司多，產(chǎn)品或服務(wù)品牌多元。如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，任由分子公司或品牌各自開動微信品牌建設(shè)的話，不僅難以形成合力，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng)，更有可能出現(xiàn)矛盾，混淆公眾的認(rèn)知。
所以，筆者建議央企以集團品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團整體的品牌價值，同時又能夠彰顯央企旗下個體獨特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。
比如中糧集團的服務(wù)號，在“走進中糧”的菜單下，有一個品牌產(chǎn)品二級菜單，點擊進入你可以看到中茶、長城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個品牌都可以點擊進入，查看詳細(xì)介紹。而這些品牌又有獨立的服務(wù)號或訂閱號供目標(biāo)客戶進一步了解。那么，中糧集團的服務(wù)號就起到一個關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌。
