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今年春晚前10分鐘的廣告分別為：微信支付、騰訊手機(jī)管家、手機(jī)百度、360手機(jī)衛(wèi)士、小米、京東、蘇寧、國(guó)美等。這幾家在10分鐘內(nèi)給央視貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)加起來(lái)是個(gè)天文數(shù)字，當(dāng)然，這一屆主要由互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)當(dāng)大金主的春晚，在歷史上也絕無(wú)僅有，空前但不知道是否能絕后。這至少能印證去年下半年我所做的一個(gè)預(yù)測(cè)，即2014年的互聯(lián)網(wǎng)將硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛。
馬年初始，有很多值得關(guān)注的現(xiàn)象，春晚前10分鐘廣告基本為互聯(lián)網(wǎng)公司的投放這一點(diǎn)，包含信息量最多，最耐人尋味，從中可以看出很多信息。誰(shuí)投的，誰(shuí)沒(méi)投，為什么投這個(gè)，投的力度有多大等等，這不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告問(wèn)題，更能部分揭示接下來(lái)一年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
今年春晚前10分鐘的廣告分別為：微信支付、騰訊手機(jī)管家、手機(jī)百度、360手機(jī)衛(wèi)士、小米、京東、蘇寧、國(guó)美等。這幾家在10分鐘內(nèi)給央視貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)加起來(lái)是個(gè)天文數(shù)字，當(dāng)然，這一屆主要由互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)當(dāng)大金主的春晚，在歷史上也絕無(wú)僅有，空前但不知道是否能絕后。這至少能印證去年下半年我所做的一個(gè)預(yù)測(cè)，即2014年的互聯(lián)網(wǎng)將硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛。
春晚廣告中最大買(mǎi)單者是騰訊，兩個(gè)投放，其余都是一個(gè)。BATQ外加去年的明星小米，還有三個(gè)電商悉數(shù)登場(chǎng)，唯獨(dú)缺了阿里巴巴，移動(dòng)時(shí)代阿里人的生存權(quán)不是被剝奪的，是自己放棄的。有理由相信，在電商方面是由于京東的帶動(dòng)，蘇寧和國(guó)美這兩個(gè)有龐大線下業(yè)務(wù)的公司必須參與進(jìn)去，否則平白被蓋了風(fēng)頭，得不償失。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，仔細(xì)一想就有趣多了。
微信最近紅包發(fā)得火熱，把阿里搞得沒(méi)辦法沒(méi)辦法的，既然已經(jīng)露出獠牙，就沒(méi)必要再滲著了，今年騰訊把移動(dòng)支付這塊拿下的心態(tài)很盛，他們想的是顛覆手機(jī)支付寶，胃口很大。百度這塊呢，當(dāng)然還是移動(dòng)搜索，百度可能覺(jué)得70%以上的市場(chǎng)份額還不夠，還要繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，盡早實(shí)現(xiàn)移動(dòng)搜索的規(guī)�；虡I(yè)變現(xiàn)。在360這邊自然還是要主推安全產(chǎn)品，今年在移動(dòng)安全領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，BAT都進(jìn)軍了移動(dòng)安全，360需要加強(qiáng)這個(gè)業(yè)務(wù)的防御能力。
說(shuō)到這里，有一點(diǎn)要注意，雖然騰訊今年在央視春晚的投入堪稱(chēng)大手筆，但百度整體的廣告投入并不遜于騰訊。近期百度主推了三個(gè)產(chǎn)品，分別是手機(jī)百度、百度手機(jī)衛(wèi)士和百度地圖。與騰訊的集中性投入不同，百度的投放策略是多頭并舉的，在各個(gè)戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)力。力度比較大的，是用網(wǎng)絡(luò)神劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》劇組原班人馬拍的TVC，前30秒上了春晚前黃金時(shí)段，完整版在電視屏幕和網(wǎng)上到處播。這幾個(gè)廣告拍得有意思，很多人都是主動(dòng)找著去看的。
百度手機(jī)衛(wèi)士是去年才開(kāi)始大舉推廣的業(yè)務(wù)，算得上后發(fā)制人，推廣力度也不小。除了前期在北京、上海的黃金商圈做的戶外廣告，很多熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用的首屏也都被包下。春節(jié)期間，百度將愛(ài)奇藝和PPS的資源留給百度手機(jī)衛(wèi)士的投放，覆蓋用戶數(shù)億。若論力度，百度手機(jī)衛(wèi)士是這三個(gè)產(chǎn)品里最大的。
百度地圖的TVC也上了央視6，這個(gè)力度小一些，不過(guò)從地圖產(chǎn)品的屬性來(lái)看，用戶定位偏高端，似乎更合適在電影頻道這類(lèi)的平臺(tái)上投放。百度地圖去年攻勢(shì)很猛，各種稀奇招數(shù)層出不窮，節(jié)前記錄春運(yùn)人流的遷移行動(dòng)，還在外媒被廣泛報(bào)道，被稱(chēng)之為記錄了人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的人口遷移。百度地圖的推廣戰(zhàn)略很清楚，近攻高德，遠(yuǎn)拒騰訊。
除夕夜新聞聯(lián)播中有個(gè)大數(shù)據(jù)說(shuō)春運(yùn)，用百度數(shù)據(jù)詳解春運(yùn)情況。聯(lián)想到幾個(gè)月前李彥宏曾在中關(guān)村給常委們講解大數(shù)據(jù)，可以基本確認(rèn)這次沒(méi)花錢(qián)，但百度從中的獲益那真是難以言表。百度在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域占的這個(gè)坑，相當(dāng)大了，提到大數(shù)據(jù)就想到百度，相信正是百度希望達(dá)到的效果。
廣告有了，效果很重要，百度在微博上搞了個(gè)整合投放效果的互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友只需拍下身邊這三個(gè)產(chǎn)品的百度廣告發(fā)微博即可抽獎(jiǎng)，連續(xù)半個(gè)月，每天60個(gè)600元話費(fèi)，這個(gè)投入不大不小，對(duì)如此大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)說(shuō)，卻很有必要。 因?yàn)檫@也是百度這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中做的最巧妙的一件事，它不但激發(fā)了用戶對(duì)廣告的關(guān)注，更把各個(gè)分散的投放和推廣進(jìn)行了整合，形成春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的各渠道互相借力。
從廣告投放攻勢(shì)上看，互聯(lián)網(wǎng)今年的競(jìng)爭(zhēng)格局已很清楚，移動(dòng)安全有大戰(zhàn)，移動(dòng)支付是決戰(zhàn)，移動(dòng)搜索有游擊戰(zhàn)，地圖有可能會(huì)從局部戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)為混戰(zhàn)。
隨著各方勢(shì)力都在向巨頭靠攏，BAT不得不考慮自身用戶資產(chǎn)的安全性。原本三巨頭做自己的事情，有個(gè)老四負(fù)責(zé)安全，挺好的分工架構(gòu)，但這個(gè)老四不被信任，BAT急于建立自己的安全隊(duì)伍以保障核心業(yè)務(wù)的安全。
360手機(jī)安全衛(wèi)士據(jù)說(shuō)有用戶4億，騰訊管家也說(shuō)有3.5億，百度手機(jī)衛(wèi)士也數(shù)億了。移動(dòng)安全市場(chǎng)的格局遠(yuǎn)不如PC上那么大局已定，還存在很多機(jī)會(huì)，今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該是投資移動(dòng)安全最后的機(jī)會(huì)，很有可能會(huì)形成三足鼎立的局面，即360、騰訊和百度同臺(tái)競(jìng)技，各自擷取一定份額，最終還要看各自的推廣成效如何。阿里雖然也要進(jìn)軍移動(dòng)安全，但遲遲未見(jiàn)行動(dòng)，聲音大于行動(dòng)，可先行將其排除在這場(chǎng)大戰(zhàn)之外�；蛟S風(fēng)傳中阿里收購(gòu)360的舉措，使得阿里不急于發(fā)展自己的保安，收了360馬上就擠入安全市場(chǎng)第一陣營(yíng)，倒也不必著急。
移動(dòng)支付2014年依舊是BAT三家的決斗。今年春節(jié)阿里沒(méi)進(jìn)行廣告投放，相信是資金面有些緊張，但其移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)地位還在。今年三強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是先纏斗后決戰(zhàn)，傳說(shuō)中的微信支付用戶過(guò)億不會(huì)那么早到來(lái)，真的到過(guò)億那天會(huì)很熱鬧。百度則是依靠14款過(guò)億App占據(jù)中國(guó)最廣泛的移動(dòng)用戶群體，流量用戶量已經(jīng)無(wú)人能敵。百付寶提供的“支付”可將整體“金融化服務(wù)”連接起來(lái)。例如百度地圖，這個(gè)是最有想象空間的百度應(yīng)用之一。目前百度地圖在移動(dòng)端已占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，基于地圖服務(wù)上的餐飲支付、機(jī)票酒店預(yù)訂等“手機(jī)一站式支付服務(wù)”十分誘人，習(xí)慣出門(mén)先搜索一下、團(tuán)一下的無(wú)疑是龐大的人群�？梢哉f(shuō)，百度在流量用戶、支付場(chǎng)景上已經(jīng)搭建好了一個(gè)龐大的舞臺(tái)，就等2014年扮上妝、開(kāi)鑼唱戲了！
移動(dòng)搜索這塊，形勢(shì)很穩(wěn)定，但不能排除游擊戰(zhàn)存在的可能。360很可能還會(huì)發(fā)動(dòng)一次突襲，用最意想不到的方式占一定份額，不過(guò)今時(shí)不同往日，這次百度已有防備，相信不會(huì)那么簡(jiǎn)單了。今年移動(dòng)搜索這塊，一定有被洗出去的，如果
