印刷在全渠道市場營銷時代的作用

IPEX 2014印刷展組委會新任主席、英國最大的傳媒出版印刷及市場傳播公司圣艾夫斯集團(tuán)（St Ives Group）首席執(zhí)行官帕特里克·馬特爾（Patrick Martell），在本文中對印刷業(yè)的現(xiàn)狀，以及印刷在全渠道市場營銷時代的重要作用，簡要地發(fā)表了他的看法。

全球印刷業(yè)在過去幾年中，因需求的變化而經(jīng)歷了動蕩不安的局面。印刷活件量走低，持續(xù)的降價(jià)壓力，已經(jīng)逼迫許多企業(yè)關(guān)閉，而產(chǎn)能依然過剩。我們圣艾夫集團(tuán)也遭遇了這些，終止了一些印刷業(yè)務(wù)的經(jīng)營，整合了另外一些業(yè)務(wù)，以確保長期的競爭力。業(yè)內(nèi)一些人士甚至已提出了這樣的問題：印刷業(yè)還有未來嗎？

而在另一方面，當(dāng)前印刷業(yè)也有許多令人激動的創(chuàng)新，如3D印刷和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其中有些正引起客戶及媒體的極大興趣，為印刷業(yè)帶來了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當(dāng)前困難時期考慮投資新機(jī)會是如此困難一樣，這些新創(chuàng)新的“行情走火”也是正當(dāng)其時。

客戶營銷

這個世界的變革就發(fā)生在我們身邊。消費(fèi)者們比以往任何時候都更加“數(shù)字化”了。如我們圣艾夫斯集團(tuán)的一項(xiàng)研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數(shù)字社會網(wǎng)絡(luò)，并有56%說他們的生活不能離開社交網(wǎng)絡(luò)Facebook。

這個年齡組是第一個真正的數(shù)字一代。他們之間的相互聯(lián)系，以及與外部世界的聯(lián)系方式，都是我們以前從未見過的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時可用。而就銷售及市場推廣來說，這些新的消費(fèi)者群體需要被說服，需要獲取信息。消費(fèi)者的被影響，已經(jīng)不再是銷售者的單向過程。

新的數(shù)字一代消費(fèi)者，還喜歡相互之間聽取意見，樂于接受同伴的影響。例如我們的研究發(fā)現(xiàn)，有76%在選擇信用卡時，會受到好友和同事的影響；有43%說他們會被社會媒體影響。

現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是，不管是針對哪個消費(fèi)者群體，品牌、新技術(shù)都不能支配一切了，你需要恰當(dāng)?shù)乩斫馑麄儯�需要用他們的語言來與他們打交道。

現(xiàn)在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術(shù)頭腦，更沉湎于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，對他們所見到的大品牌消費(fèi)者時代更會持懷疑態(tài)度。

全渠道

超過60%的消費(fèi)者會通過“全渠道”來與各種商品品牌互動，這意味著營銷者在品牌信息和購物過程體驗(yàn)方面，必須保持一致性，以及不同營銷渠道的針對性。這種多樣化的營銷方式要求營銷者須勾畫出顧客的特殊購買途徑，整合各個不同營銷渠道的團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)信息資源，從而不管是在線上或線下，都提供極佳的、一致的購買過程體驗(yàn)。

如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購物，看看他們的購物過程與我們所熟悉的那種簡單直線性購物方式是如何的不一樣，不管是在實(shí)體店里還是網(wǎng)購。他們的一切都會依賴無線網(wǎng)絡(luò)，整個過程都離不開手中的移動電話以及互聯(lián)互動，研究商品、比較價(jià)格、查詢優(yōu)惠等等都當(dāng)場進(jìn)行，總想找到最好的性價(jià)比，最后的購買要獲得朋友、有時甚至不是朋友的人的認(rèn)可。

像博柏利、H&M和Diesel等名牌店，都已開始提供免費(fèi)的WI-FI無線網(wǎng)絡(luò)信號，或是網(wǎng)絡(luò)連接視頻，可讓顧客在購買前在線觀看圖片等等。商店中可見到的商品現(xiàn)在都經(jīng)常是通過網(wǎng)購，然后快遞到家。這不僅有價(jià)格方面的考慮，同時也因?yàn)檫@樣做更為便利。還有一些品牌則是通過智能手機(jī)二維碼“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”演示來進(jìn)行營銷。

這些令人激動的創(chuàng)新導(dǎo)致了眾多營銷渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營銷。但這還不是個性化營銷。下一步的發(fā)展，將是針對個人偏愛的帶有個性化內(nèi)容的營銷，提供一種更具個人色彩的網(wǎng)購及在實(shí)體內(nèi)購物的過程體驗(yàn)。