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近日，被業(yè)界冠以“價(jià)格屠夫”標(biāo)簽的長(zhǎng)方照明發(fā)布了2012年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，2012年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入5.73億元，同比增長(zhǎng)35.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4776.48萬(wàn)元，同比下滑27.45%。“增收不增利”表現(xiàn)得尤為突出。
對(duì)此，長(zhǎng)方照明在發(fā)布的《2012年度業(yè)績(jī)快報(bào)》中做出了下述解釋?zhuān)?/p>
去年市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，各類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷(xiāo)量，特別是成品燈具，都有快速提升，銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)。公司為了鞏固和拓展市場(chǎng)份額，采取了主動(dòng)降價(jià)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率較往年有所下降。同時(shí)，公司實(shí)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，目前處于擴(kuò)張期，費(fèi)用投入同比較高，因此，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加，公司凈利潤(rùn)隨之下降。
一直以來(lái)，長(zhǎng)方照明采取價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，雖然營(yíng)收表現(xiàn)不俗，但也留下了“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)。盡管公司有降價(jià)策略支持，但是長(zhǎng)方照明依舊有高水位的庫(kù)存壓力，應(yīng)收賬款也一直居高不下，資金消耗大成為束縛長(zhǎng)方照明進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。
實(shí)際上，長(zhǎng)方照明的終端照明產(chǎn)品由于超低的價(jià)格，給消費(fèi)者的印象無(wú)形中被劃歸到了低端產(chǎn)品行列，而去年發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷“召回事件”也讓長(zhǎng)方照明深陷品牌危機(jī)。市場(chǎng)對(duì)于其低價(jià)銷(xiāo)售策略，也頗多質(zhì)疑。
自建配套降價(jià)到底
隨著LED封裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，封裝產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑，導(dǎo)致封裝企業(yè)毛利率也隨之不斷降低。據(jù)某LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年，在三大封裝主要市場(chǎng)中，顯示屏器件價(jià)格已經(jīng)跌至低谷，產(chǎn)品基本無(wú)利潤(rùn)可言；背光器件價(jià)格下降了15%，而照明器件價(jià)格則下降了10%-20%。
降低成本提高毛利，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了封裝企業(yè)的頭等大事。自建配套產(chǎn)業(yè)鏈就成了很多企業(yè)的選擇。而對(duì)于長(zhǎng)方照明來(lái)說(shuō)，自建配套的目的不僅僅在于降低成本，更重要的是通過(guò)降低成本，繼續(xù)高舉終端產(chǎn)品降價(jià)大旗，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
2012年5月，長(zhǎng)方照明公告計(jì)劃投入超募資金4000萬(wàn)元投資LED照明光源SMD支架項(xiàng)目，項(xiàng)目預(yù)計(jì)年產(chǎn)SMD支架86.8億只，預(yù)計(jì)節(jié)約成本0.24億元。
2012年9月，長(zhǎng)方照明又宣布使用超募資金2500萬(wàn)元建設(shè)LED照明燈具IC驅(qū)動(dòng)電源項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后每年可生產(chǎn)IC驅(qū)動(dòng)電源7800萬(wàn)只，預(yù)計(jì)較外購(gòu)電源整體可節(jié)減18%-29%的成本。長(zhǎng)方照明在接待投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)、自建配套的措施，可以使產(chǎn)品價(jià)格比行業(yè)平均價(jià)格低30%。
據(jù)GLII統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)制作傳統(tǒng)精密Lamp-LED，SMD-LED，HPLED支架技術(shù)雖然相對(duì)成熟，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比仍然有一定差距。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)高端支架基本上仍以進(jìn)口為主，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的支架大多應(yīng)用于LED顯示屏、燈飾、燈帶/條、普通照明等中低端應(yīng)用領(lǐng)域。
“照明企業(yè)自己做電源是想使成本更低，但結(jié)果可能是沒(méi)降下來(lái)。電源比燈更復(fù)雜，要求更高。一個(gè)LED驅(qū)動(dòng)電源需要40多個(gè)零部件，有上百個(gè)供應(yīng)商，采購(gòu)起來(lái)未必會(huì)降低多少總體成本�！鄙钲谑嗅滦拦�(jié)能科技有限公司副總經(jīng)理李志軍表示，生產(chǎn)電源需要大量高端設(shè)備，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的要求更專(zhuān)業(yè)，而且目前電源規(guī)格型號(hào)極多，需要不斷地轉(zhuǎn)線生產(chǎn)。
據(jù)李志軍介紹，鴻利光電旗下的照明廠萊帝亞照明以前也有一條電源生產(chǎn)線，但現(xiàn)在電源大部分都是外部采購(gòu)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，電源是LED燈的關(guān)鍵元件，現(xiàn)在很多燈出問(wèn)題就是因?yàn)殡娫磫?wèn)題。
“企業(yè)自建輔料的配套，可以降低成本，讓產(chǎn)品的價(jià)格具有更大的成本優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，這是最大的好處。”鴻利光電副總經(jīng)理兼董秘鄧壽鐵表示，但同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫吘共粚?zhuān)業(yè)，在技術(shù)等方面可能達(dá)不到一定水準(zhǔn)，而且初期投入成本過(guò)高�！癓ED技術(shù)現(xiàn)在發(fā)展很快，有可能目前的投資很快就跟不上市場(chǎng)需求�！�
價(jià)格雙刃劍
“價(jià)格是長(zhǎng)方最大的優(yōu)勢(shì)，目前LED照明品牌太多，除了幾個(gè)國(guó)際大廠還沒(méi)有哪個(gè)品牌能形成超強(qiáng)的品牌效應(yīng)，長(zhǎng)方就能靠著低價(jià)搶占很多市場(chǎng)份額�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰氖〖�(jí)經(jīng)銷(xiāo)商表示，價(jià)格低、銷(xiāo)路也好，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意做。但低價(jià)產(chǎn)品在給長(zhǎng)方帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)也降低了長(zhǎng)方的利潤(rùn)，一旦被市場(chǎng)定義為低端品牌，為企業(yè)以后開(kāi)拓高端市場(chǎng)埋下了隱患。
有業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)方的目的是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速搶占市場(chǎng)，確立領(lǐng)頭羊的位置，等待行業(yè)洗牌來(lái)臨。
長(zhǎng)方照明表示，2011年長(zhǎng)方燈管均價(jià)為77元一個(gè)，去年已經(jīng)降到了35元一個(gè)。去年上半年，長(zhǎng)方照明曾兩次大幅降價(jià)，某款燈具的價(jià)格從70元降到了30元，降幅高達(dá)57%，引起了整個(gè)行業(yè)的震動(dòng)。
廣發(fā)證券研究員惠毓倫表示，長(zhǎng)方照明從中低端LED照明市場(chǎng)起家，成本與費(fèi)用控制在業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)。在LED照明市場(chǎng)啟動(dòng)初期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，初期長(zhǎng)方照明在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的位置。但隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，公司面臨著成本控制方案被模仿，中低端細(xì)分市場(chǎng)趨于飽和，盈利能力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
低價(jià)帶來(lái)的另一個(gè)隱患就是產(chǎn)品的性能質(zhì)量問(wèn)題。去年7月，長(zhǎng)方照明爆出了3W蠟燭燈“質(zhì)量門(mén)”事件，此后公司對(duì)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)售的問(wèn)題燈泡進(jìn)行了召回集中銷(xiāo)毀。
雖然長(zhǎng)方照明表示，此次是由于供應(yīng)商的材料問(wèn)題和工作人員的疏忽所引起，但也敲響了警鐘，在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中更需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量性能達(dá)標(biāo)。光大證券的一份研究報(bào)告指出，長(zhǎng)方照明低價(jià)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)維持一段時(shí)間，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如果沒(méi)有核
